25

Міністерство науки і освіти України

Одеська національна академія харчових технологій

Кафедра маркетингу, підприємництва і торгівлі

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

до виконання індивідуального завдання

з дисципліни

«ТЕОРІЯ галузевих ринків»

освітньо-кваліфікаційний рівень "бакалавр "

галузь знань 0305 «Економіка і

підприємництво»,

0306 «Менеджмент організацій і адміністрування»

напрям підготовки 6.030507 «Маркетинг»,

6.030601 «Менеджмент»

2014 рік

М етодичні рекомендації до виконання індивідуального завдання з дисципліни “Теорія галузевих ринків” для студентів напрямів підготовки 6.030507 «Маркетинг», 6.030601 «Менеджмент» денної форми навчання (Укл. О.О.Голубьонкова, М. Д. Мілєва). – Одеса, ОНАХТ, 2014.

Укладачі: О. О. Голубьонкова

М. Д. Мілєва

Відповідальний за випуск:

зав. кафедрою МПіТ

М. Р. Мардар, д.т.н., доцент

ВСТУП

Методичні рекомендації розроблено відповідно до вимог галу­зевої компоненти стандартів вищої освіти з напряму підготовки 0305 "Економіка і підприємництво" та 0306 «Менеджмент», що здобувають освітньо-кваліфіка­ційний рівень "бакалавр".

Методичні рекомендації містять основні вимоги, які висуваються до змісту та оформлення індивідуальних завдань, організації їх виконання, порядку захисту та оцінювання.

Індивідуальне завдання виконується на основі вивчення ринкової ситуації за матеріалами періодичних видань та дайджестів галузевих новин в інтернет-ресурсах, спеціаль­ної вітчизняної та зарубіжної літератури, передового досвіду з пробле­ми, яка вивчається, а також результатів власних досліджень студента.

1. Цілі та завдання виконання індивідуальних завдань

Метою виконання індивідуальних завдань є глибоке осмислення професійної проблеми, комплексне оволодіння матеріалом і методами самостійного дослідження, практичне застосування теоретичних знань для вирішення конкретних завдань щодо аналізу ситуації в середовищі галузевих ринків.

У процесі виконання індивідуальних завдань студент відповідно до кваліфікаційних вимог повинен проявити:

- знання загальнотеоретичних, загальноекономічних, професійно орієнтованих і спеціальних дисциплін, які розкривають теоретичні основи та практичні питання аналізу ринкової ситуації;

- вміння відбирати, систематизувати та обробляти інформацію згідно з цілями дослідження;

- вміння визначати і використовувати причинно-наслідкові зв'язки процесів та явищ у прикладній галузі;

- вміння обґрунтовувати наукові висновки та конкретні пропозиції щодо удосконалення ринкової ситуації обраної галузі.

Завдання для індивідуальної роботи

Мета самостійної роботи студента, в тому числі індивідуальної, з дисципліни полягає в отриманні практичних навичок застосування отриманих знань щодо економіки галузевих ринків.

Аналіз галузевого ринку. Першу частину самостійного індивідуального навчально-дослідного завдання рекомендується виконувати у вигляді розрахунково-графічного завдання за темою: «Аналіз галузевого ринку» на прикладі одного з обраних ринків. Обсяг повинен складати 10-15 сторінок.

Робота повинна мати наступну структуру:

1. Загальна характеристика галузевого ринку.

2. Аналіз зовнішніх факторів середовища

3. Характеристика продукту або послуги, назва нової ТМ, лозунг.

4. Показники ринку: обсяги продажів, виробництва, експорту, імпорту за три роки, ринкові частки основних представників галузі, основні сегменти ринку (таблиці, рисунки, схеми, діаграми).

5. Розрахунок і аналіз показників: темпів росту ринку, темпів росту експорті та імпорту, зміни ринкових часток основних гравців, індексів концентрації, коефіцієнту варіації, індексу Герфіндаля-Хіршмана, ентропії, дисперсії ринкових часток (таблиці, рисунки).

6. Анкета дослідження споживача ринку

7. Результати проведення опитування

8. Основні тенденціі галузевого ринку. Характер конкуренції на ринку. Методи конкурентної боротьби. Методи стимулювання продажів.

9. Висновки: можливості і загрози галузі, визначення проблем і перспектив галузі, основні пропозиції по удосконаленню ситуації.

Список використаної літератури (матеріалу)

Есе. Другу частину самостійного індивідуального навчально-дослідного завдання рекомендується виконувати у вигляді есе по темі за варіантом. Варіант обирається за порядковим номером студента у списку групи або за вибором чи узгодженням викладача. Обсяг повинен складати 3-5 сторінок.

Робота повинна мати наступну структуру:

1. Назва есе.

2. Вступ. Актуальність і мета роботи.

3. Виклад основного теоретичного матеріалу.

4. Проблематика. Виклад власної думки з проблемних питань.

5. Висновки і пропозиції.

Список використаних джерел

В самому кінці індивідуального завдання наводяться додатки до двох частин (фото, окремі схеми, статті).

2. СТРУКТУРА І ОПИС ІНДИВІДУАЛЬНОГО ЗАВДАННЯ

ПЕРШОЇ ЧАСТИНИ

Індивідуальне завдання рекомендується виконувати у вигляді розрахунково-графічного завдання з теми: «Аналіз галузевого ринку» на прикладі одного з вибраних ринків. Обсяг роботи має складати 10-18 сторінок друкованого тексту (в залежності від особливостей ринку). Робота повинна мати наступну структуру:

Титульна сторінка роботи

1. Загальна характеристика галузевого ринку

2. Аналіз зовнішніх факторів середовища

3. Опис продукту або послуги

4. Основні показники ринку та їх аналіз

5. Розрахунок і аналіз показників ринкової концентрації

6. Анкета дослідження споживача ринку

7. Результати проведення опитування

8. Основні тенденції галузевого ринку

9. Висновки

Список літератури

Додатки до першої частини

ОПИСАННЯ РОЗДІЛІВ ІНДИВІДУАЛЬНОГО ЗАВДАННЯ

ПЕРШОЇ ЧАСТИНИ

2.1. Загальна характеристика досліджуваного галузевого ринку

Дається загальна характеристика досліджуваного ринку. Наприклад:

Ринок у цифрах

Товар, що реалізовується на ринку: бутильована природна і очищена мінеральна і питна вода.

Виробництво: у 2010 р. - 1,35 млрд л; в 2009 р. - 1,22 млрд л.

Імпорт: в 2010 р. - близько 40 млн л приблизно на $ 24 млн; у 2009 р. - близько 24 млн л на $ 15 млн.

Експорт: у 2010 р. - близько 10 млн л приблизно на $ 3 млн; у 2009 р. - близько 11 млн л на $ 2,7 млн.

Обсяг внутрішнього ринку в 2010 р.: 1,3-1,4 млрд л на 3,5-4 млрд грн. в роздрібних цінах.

Кількість виробників: близько 150 виробників, 70% з яких працюють в сезон пікового попиту - влітку. 5 найбільших компаній забезпечують більше 50% реалізації у фізичному вираженні.

Також дати характеристику типу ринку (монополія, олігополія ...)

2.2. Аналіз зовнішніх факторів середовища

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон’юнктури передує аналіз загальноекономічної ситуації – стадії циклу, на якому перебуває економіка – криза, депресія, пожвавлення, піднесення.

Комплексне дослідження ринку проводиться на різних рівнях і включає в себе аналіз макро-, мікросередовища та безпосередньо аналіз ситуації конкретного підприємства (або підприємств) – рис.1.

Макросередовище представлене п’ятьма групами факторів:

• Економічні;

• Соціально-культурні;

• Політико-правові;

• Технологічні;

• Природно-географічні (рис. 2)

Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямках:

- дослідження ринку як такого (місткість ринку, місткість окремих сегментів ринку, виробництво, експорт, імпорт, тенденції змін, темпи росту, частка на глобальному ринку та на окремих сегментах, середній попит на душу населення, насиченість ринку, рівень задоволення потреб, сезонна структура продажу, товари замінники);

Рис. 1 – Напрями комплексного дослідження ринку

- вивчення споживачів (портрет споживача, психографіка, сегментування ринку за групами споживачів, прихильність споживачів до торгової марки, ставлення до фірми та її дій на ринку (товар, ціна, розподіл, просування), наміри споживачів, процес рішення про купівлю, мотивація споживачів, поведінка споживачів);

- вивчення фірмової структури ринку:

- конкурентів (частки основних конкурентів, стратегія конкурентів, методи конкурентної боротьби, ефективність заходів конкурентів – цінової політики, позиціонування товару, системи розподілу, реклами, конкурентоспроможність;

- посередників (охоплення ринку, торговий потенціал, репутація, збутова мережа, регіони, доступність, фінансова стабільність, платоспроможність, умови співпраці, сервіс, склади, дороги, транспортні засоби, можливість ремонту);

- постачальників (якість товару, сировини, ціна, умови постачання, оперативність, репутація постачальника, кваліфікація персоналу, можливість надання кредиту, можливий обсяг поставок).

Рис. 2 – Фактори макросередовища

2.3. Опис продукту або послуги

Дається коротка характеристика продукту, ринок якого досліджується з коротким описом технології виробництва, видів продукції, споживчих переваг. Наприклад:

«Питні мінеральні води - як правило, підземні (відомі також талі, штучні та ін) води, які характеризуються наявністю певних солей та інших хімічних сполук. В залежності від температури, виділяють холодні, теплі і гарячі мінеральні води. Деякі мінеральні води мають природну радіоактивність. Відмінністю мінеральних вод від питних є більш високий рівень мінералізації - близько 1 г / л і вище.

В залежності від концентрації солей, природні мінеральні води ділять на:

• столові - мінеральна (натуральна) вода придатна для щоденного застосування, вміст солей в ній не перевищує 1 грама на літр води. Як правило, вона м'яка, приємна на смак, без стороннього запаху і присмаку. Нормативні документи на мінеральні столові води відсутні. Тому критерії віднесення вод до мінеральних столових вод не стандартизовані.

• лікувально-столові - в цій воді може міститися від 1 до 10 грамів солей на літр води. Гідність лікувально-столових мінеральних вод полягає в їх багатофункціональності: їх можна вживати як столовий напій і систематично - для лікування;

• лікувальні - найбільш насичена за сольовим складом вода. До цієї категорії відносять мінеральні води з мінералізацією - більше 10 грамів на літр, або води з підвищеним вмістом активних мікроелементів, наприклад, миш'яку або бору. ї слід пити строго за рекомендацією лікаря.

Протягом останніх декількох років український ринок мінеральної та питної води демонструє високі і стійкі темпи зростання. Успіх категорії мінеральної та питної води пов'язаний з спостережуваної останнім часом тенденцією зміщення споживчих переваг у бік напоїв більш корисних для здоров'я, ніж звична газована вода, а саме - мінеральної води і соків. У засобах масової інформації все частіше зустрічаються статті та передачі, підносить питання споживання якісної природної води як необхідна умова для довгого і здорового життя. Якщо раніше мінеральну воду купували в основному в цілях угамування раптової спраги, то в даний час її все частіше вибирають в якості основного напою вдома, на роботі, при заняттях спортом, використовують для приготування їжі вдома і на заміських ділянках. Це один з найбільш динамічно розвиваються сегментів індустрії безалкогольних напоїв ».

2.4. Основні показники ринку та їх аналіз

Оцінюються кон’юнктуроутворювальні фактори (рис. 3), з яких показовим для підприємництва є рівень монополізації (показники ринкової концентрації).

Рис. 3 – Показники кон’юнктури ринку

Важливі розрахункові показники ринку:

1. Місткість ринку можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу. Розраховується двома способами:

Q = n ∙ q ∙ p,

де Q – місткість ринку,

n – кількість потенційних/реальних споживачів,

q – кількість закупівель продукції середнім потенційним/реальним споживачем (середньодушове споживання),

p - середня ціна продукту.

Місткість ринку, або обсяг (внутрішніх) продажів (Q_прод), також можна розрахувати через обсяги виробництва, експорту та імпорту.

Q_прод = Q_вир + Зал + І + І_н – Е – Е_н,

де Q_вир – національне виробництво певного товару,

Зал – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни,

І – обсяги імпорту,

І_н – обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що імпортуються),

Е – обсяги експорту,

Е – обсяги непрямого експорту.

2. Частка ринку фірми (ринкова частка) – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Виражається цей показник у відсотках.

3. Темпи приросту ринку. Наприклад, темпи приросту продажів за 2013 рік розраховуються як:

ТПП = (Q_пр²⁰¹³ – Q_пр²⁰¹²) / Q_пр²⁰¹² ∙ 100%

4. Насиченість ринку – ступінь насиченості попиту у %, характеризує перспективи зміни попиту, залежить від стадії життєвого циклу товару (галузі).

5. Торгівельний баланс, або сальдо торговельного балансу – різниця між експортом та імпортом на даному ринку збуту.