2. Типология жизненных циклов

Понятие жизненного цикла товара применительно как к целым классам товаров, так и их разновидностям и торговым маркам. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них и других факторов, существуют и различные типы кривых жизненного цикла. Продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит, также от ряда факторов, таких как характеристика самого товара и рынка, на котором этот товар реализуется. Так, сырьевые товары имеют наиболее длительный жизненный цикл. Более короткий цикл – у готовых товаров, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий жизненный цикл товара. Также, отдельные стадии жизненного цикла одного и того же продукта могут иметь неодинаковую продолжительность на разных рынках. Различные маркетинговые мероприятия и средства могут также способствовать как продлению, так и сокращению жизненного цикла товара.

Стиль, моды и увлечения тоже приемлемы понятию жизненного цикла товара. Ф. Котлер определяет стиль как основную и своеобразную форму выражения, например, в искусстве существует стиль – реализм, авангардизм, импрессионизм, сюрреализм и др., в одежде - это официальный и спортивный стиль. После появления стиль может существовать в течение очень длительного времени, характеризуясь несколькими периодами возобновления интереса (рис. 4).

стиль мода увлечение

Рис 4. Жизненные циклы стиля, моды и увлечения

Мода - это стиль широко распространенный в течение определенного периода времени - также имеет жизненный цикл. Он характеризуется медленным ростом, популярностью в течение определенного периода времени, и медленным упадком. Увлечение – это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. Увлечения не живут долго так как, поскольку они не удовлетворяют жгучей потребности или, наоборот, с избытком удовлетворяют ее.

Дж. Р. Эванс и Б. Берман выделяют следующие типы жизненных циклов товаров (рис.5):

• традиционная кривая, включает отчетливые периоды внедрения, роста, насыщения и упадка;

• классическая кривая (бум) характеризует чрезмерно популярный товар со стабильным объемом продаж на протяжении долгого времени;

Объем продаж

традиционный классический увлечение

Объем продаж

Объем продаж

время время время

Объем продаж

П родолжительное сезонность возобновление или провал

Объем продаж

Объем продаж

Объем продаж

увлечение ностальгия

в ремя время время время

Рис 5. Виды жизненных циклов товаров (по Дж. Р. Эвансу и Р. Берману)

• кривая увлечения, характеризует продукт с быстрым взлетом и падением популярности;

• кривая продолжительного увлечения, проявляется таким же образом, как и кривая увлечения, за исключением того, что «остаточный сбыт» продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации;

• сезонная кривая имеет место, когда объемы продаж меняются в зависимости от разных периодов времени;

• кривая возобновления или ностальгии, характеризует товар, спрос на который по прошествии определенного времени возобновляется;

• кривая провала, характеризует товар, который вообще не имеет рыночного успеха.

Менеджеры по маркетингу должны четко отслеживать динамику продаж и прибыли продукции, для того, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, корректировать программу маркетинга. Наибольшее внимание необходимо уделять стадии насыщения и стадии упадка, так как пребывание на рынке устаревшего, невостребованного товара убыточно для предприятия.