3. Маркетинг как концепция управления

Маркетинг — это сочетание строгой науки и искусства эф­фективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплано­вое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Американская Strategic Management Group считает, что маркетинг — это система взаимодействия в бизнесе, разрабо­танная для осуществления планирования, установления цен, стиму­лирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам.

Видный американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров; маркетинг — система взглядов, функция координации различ­ных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязан­ных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель кото­рой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сба­лансирования спроса и предложения.

В данной работе маркетинг будет рассматриваться как рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них произ­водимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулиро­вание покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания опреде­ленной доли на рынке и получения прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техни­ческим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей и в соот­ветствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Рассматривая маркетинг с этих позиций, его можно сформулировать следующим образом:

Маркетинг — это целостная концепция управленческой дея­тельности фирмы, которая характеризуется единой системой прин­ципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциаль­ному спросу конкретных потребителей.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руково­дящей философии», т.е. от традиционной торгово-сбытовой дея­тельности фирм до общепринятого во всем мире понятия марке­тинга, нужно рассматривать, прежде всего, как результат развития рыночных отношений.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыноч­ных отношений и соотношения спроса и предложения на рын­ке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

Начальная стадия развития рынка представляет собой пе­риод, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия на­правлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким обра­зом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.