109

Маркетинг: курс лекций - часть I

Содержание:

Рынок как экономическая основа маркетинга 4

1. Понятие рынка и его основных элементов 4

2. Характеристика и виды рынков, используемых в конкурентной борьбе 5

3. Понятие и виды спроса 7

4.Равновесие спроса и предложения 9

5. Неценовые факторы спроса и предложения 10

Понятие и основные принципы маркетинга 12

1. Эволюция концепции маркетинга 12

2. Основные понятия и характеристика маркетинга 22

3. Маркетинг как концепция управления 27

4. Основные понятия и характеристика маркетинга 35

Товарная политика предприятия 38

1. Понятие жизненного цикла товара и его основные стадии 38

2. Типология жизненных циклов 39

3. Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ 40

4. Формирование товарной политики 42

5. Товарные знаки 43

6. Правовое регулирование деятельности в области товарных знаков 44

7. Ассортиментная политика предприятия 55

Сегментация рынка 59

1. Определение сегментации 59

2. Формирование сегмента рынка 61

Организация управления маркетинговой фирмой 66

1. Эволюция организации управления предприятием 66

2. Организационные структуры управления маркетингом 70

Приложения 72

Литература 93

Рынок как экономическая основа маркетинга

1. Понятие рынка и его основных элементов

Понятие рынка является одним из важнейших для понимания сути экономических отношений, как при изучении вопросов общей экономической теории, так и прикладных экономических дисциплин, какой является и маркетинг. Вместе с тем термин этот очень многогранен и его содержание зачастую изменяется достаточно широко в зависимости от сферы конкретного употребления.

Так, например, ряд специалистов рассматривают данную категорию в следующих аспектах:

- рынок как способ организации общественного производства, предполагающий господство свободного предпринимательства при ограниченной роли государства;

- рынок как способ поведения субъектов хозяйственной деятельности, определяю­щий выбор критериев оценки принимаемых экономических решений и характер отноше­ний между контрагентами;

- рынок как способ экономического мышления, определяющий особенности пове­дения и мировоззрения участников хозяйственной деятельности;

- рынок как механизм, позволяющий совершать различного рода обменные опера­ции, определяющий соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Последняя из приведенных трактовок чаще всего используется, когда речь за­ходит о маркетинге. Однако, в этом случае обычно используется несколько иное опреде­ление рынка, предложенное Ф. Котлером:

- рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Очевидно, что даже и с этой точки зрения рынок представляет собой достаточно абстрактную экономическую категорию, что позволяет составить весьма обширную клас­сификацию рынков в зависимости от их конкретно-экономического содержания.

Например, рынки можно разделять в зависимости от преимущественного положе­ния в экономических отношениях (трансакциях) одной из сторон:

- рынок продавца (когда производитель имеет возможность диктовать свои усло­вия потребителю) и рынок покупателя (обратная ситуация).

С точки зрения отношения к производственному процессу можно выделить рынки различных факторов производства: рынок трудовых ресурсов, рынок капитала и т.д.

С точки зрения природы предлагаемых для обмена продуктов можно выделить рынки товаров и рынки услуг.

В зависимости от назначения обмениваемых на рынке продуктов рынки делят на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

В зависимости от характеристик потребителей продукции: рынок промышленных предприятий, рынок коммерческих посредников, рынок розничных торговцев, рынок домохозяйств и т.д.

В зависимости от географической протяженности: локальный, региональный, на­циональный, мировой. Подобную классификацию можно продолжать и расширять, одна­ко, на наш взгляд, приведенного вполне достаточно для иллюстрации особенностей эко­номической категории рынка.

Необходимо учитывать, что при любом подходе к клас­сификации рынков границы между ними имеют весьма ус­ловный характер. Основные элементы рыночного хозяйст­ва: предложение, спрос, цена. Доля рынка — процент, который приходится на долю покупок определенного това­ра или покупок определенной услуги от всей совокупности покупок товара или услуги данного вида. Сегмент рын­ка— часть рынка, группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающих од­ним или несколькими общими признаками.

Очевидно, что ответ на вопрос об элементах рынка почти полностью зависит от выбранной в соответствии со сферой интересов точки зрения. Например, если акцентиро­вать внимание на сущности рынка как способа организации общественного производства, то в качестве его элементов можно рассматривать и действующие экономические законы, и разновидности и функции субъектов рыночных экономических отношений, характеристики и особенности этих экономических отношений и т.д. Если же рассматривать рынок с точки зрения маркетинга (то есть как механизм, обеспечивающий протекание обменных операций), то в качестве основных его элементов можно рассматривать, прежде всего, по­ставщиков и потребителей, выражающих категории спроса и предложения, государство в форме своих органов, устанавливающих правила проведения обменных операций, а также инфраструктуру, состоящую из иных субъектов хозяйственной деятельности, создающих необходимые для протекания обменных операций условия.

Особенности современного российского рынка заключа­ются в следующем:¹

1. Он имеет переходный характер. Современный российский рынок вырос на базе социалис­тической экономики путем грубого в нее вмешательства. В результате непродуманных мер собственное производство в значительной степени разрушено или неконкурентоспособно. Наблюдается засилие иностранных товаров, т.е. рынок еще не сформировался.

2. Монополизация экономики. В бывшем Советском Со­юзе экономика была построена на принципах гигантома­нии и обеспечения всем необходимым без связи с Западом. В результате огромная часть производств была представле­на единицами заводов-гигантов, конкурировать с которы­ми было практически невозможно.

3. Переход к рынку вызвал нарушение хозяйственных связей. С распадом СССР многие предприятия потеряли партнеров по бывшим республикам. Из-за пресловутого желания максимальной выгоды выбрать нормального оте­чественного партнера весьма сложно, а из-за высокой сте­пени монополизма и выбирать особо не из кого.

4. Вхождение в рынок активизировало криминализацию экономики. Происходит все большее сращивание ма­фии с государственным аппаратом, интернационализация мафиозных структур, что всячески препятствует развитию свободного рынка, особенно мелкого бизнеса.

5. Население страны имеет низкий платежеспособный спрос. У населения мизерные заработки, товары не находят потребителей, промышленность практически стоит.

6. Стереотип мышления и несовершенная система пот­ребностей. Многие продукты, имеющие спрос за рубежом, непонятны и чужды российским потребителям. Привычка довольствоваться малым, во многом обусловленная нехват­кой денег, не позволяет ряду товаров получить в России широкое распространение.