3.2Сервисный маркетинг

Сервисный маркетинг чаще всего рассматривается в контексте с поставкой товаров, т.е. в рамках понятия «товар с подкреплением» или интегрированного образа товара. Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции [18, с. 39]. Отсюда вполне понятна популярность терминов «предпродажное обслуживание» и «послепродажное обслуживание».

И все-таки связывать сервис только с товарами, а точнее говоря с обслуживанием процессов приобретения и эксплуатации товаров было бы неверно. Даже большинство энциклопедических и этимологических словарей под сервисом (от английского service) понимают оказание услуг и/или удовлетворение бытовых потребностей населения, В соответствии с тематикой данного учебного пособия идентифицировать сервис с оказанием услуг вообще – это значит отказаться от фактического многообразия маркетинга сферы услуг, а иметь виду лишь маркетинг сервиса или сервисный маркетинг, что совершенно неправомерно как по существу, так и по форме. В равной мере не стоит сводить сервис лишь к удовлетворению бытовых потребностей населения, так как в немалой степени предпродажное и послепродажное обслуживание направлено на удовлетворение нужд и потребностей производства, т.е. на обслуживание процесса производственного потреблении товаров.

Поэтому категорийно-понятийные границы термина «сервис» следует определять как оказание продажных и послепродажных услуг покупателям товаров и организация бытового обслуживания населения. Это позволяет сделать вывод, что сервисный маркетинг - это целенаправленная деятельность по созданию условий для более полного использования потребительских свойств товаров и повышения уровня комфорта населения в быту.

Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги (хотя мы и осознаем всю тавтологичность словосочетаний «сервисные услуги», «сервисное обслуживание» и т.п.). По принятой классификации различают: предпродажные услуги; платные и бесплатные услуги населению; бытовые и прочие услуги, оказываемые населению и т.д. В более или менее систематизированном виде они представлены на рис. 2.16.

Рис. 2.16 - Система сервисных услуг

Предпродажные услуги, т.е. услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают:

• подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи (распаковку товара, снятие антикоррозионных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление повреждений, полученных при транспортировке и т.п.);

• разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования на соответствующий язык;

• подготовку по размеру, приспособление и отделку;

• демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

• проведение испытаний, специальное использование изделия;

• технические или иные консультации покупателя;

• проявление личного внимания к покупателю;

• дегустацию (пищевая продукция);

• оформление (например, подарочная упаковка);

• измерение (например, ковров);

• организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Послепродажные услуги, т.е. услуги, оказываемые покупателям от момента продажи продукции до ее утилизации, включают:

• доставку купленного товара в место назначения или потребления;

• установку изделия в месте назначения, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия;

• подготовку продукции к эксплуатации;

• продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств;

• систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга и т.п.);

• специальные финансовые условия (например, гарантия возврата денег);

• страхование продукции;

• инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции;

• гарантийное обслуживание;

• обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);

• предоставление запасного оборудования в случае ремонта;

• наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

Именно оказание предпродажных и послепродажных услуг позволило ввести в маркетинговый оборот понятия «товар с подкреплением», «интегрированный образ товара» и т.п. В целом эволюция понятия «товар» включает три уровня (см. рис. 2.17):

1) товар по замыслу;

2) товар в реальном исполнении;

3) товар с подкреплением.

Рис. 2.17 - Основные уровни понятия «товар»

На первом этапе, т.е. на уровне понятия «товар по замыслу» определяется, что в действительности будет приобретать покупатель. При этом следует иметь в виду, что потребителя интересует не сам по себе товар, а лишь способ удовлетворения потребностей. Поэтому на данном уровне необходимо сконцентрировать внимание на основной искомой выгоде, получаемой потребителем от товара или услуги.

На втором уровне, т.е. на уровне понятия «товар в реальном исполнении», определяются основные характеристики, отличающие данный товар от других товаров. Среди них обычно выделяют качество, свойства, товарную марку, упаковку, стиль и эстетику, дизайн и т.п. Главное при этом - обеспечить наиболее полное соответствие товара реальным представлениям основной части покупателей о его назначении.

На третьем уровне, т.е. на уровне «товар с подкреплением», дается расширенный или синтезированный образ товара, который формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных (предпродажных и послепродажных) услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Только на этом уровне товар и полной мере отвечает нуждам и потребностям покупателей, наиболее полно удовлетворяет их покупательские предпочтения.

Среди услуг, оказываемых населению, реальный статистический учет ведется только по платным услугам.

Рис. 2.18 - Объем платных услуг населению

Объем платных услуг населению отражает объем потребления населением различных видов услуг и статистически измеряется денежной суммой, уплаченной непосредственно гражданами, которым оказана услуга, и предприятиями (организациями) в виде доплат или полной оплаты оказанных их работникам услуг. Они включают бытовые услуги, услуги пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные, физической культуры и спорта, медицинские, санитарно-оздоровительные, услуги правового характера и другие (табл. 2.15) [29, с.281].

Самая большая доля в стоимости платных услуг приходится на жилищно-коммунальные услуги (22,8 %), а с учетом услуг пассажирского транспорта (22,1 %) на их долю приходится почти половина всех платных услуг, оказываемых населению России. Но и эти данные занижены, так как почти половина стоимости данных услуг компенсируется за счет бюджетов различных уровней, что в принципе характеризует довольно непрогрессивную структуру обслуживания населения. Достаточно отметить, что на долю культуры и туристско-экскурсионного обслуживания приходится менее 3 % общих расходов населения на услуги.

Следует обратить внимание на устойчиво высокую долю бытовых услуг в составе платных услуг, оказываемых населению Ростовской области. К платным бытовым услугам статистика относит ремонт и индивидуальный пошив обуви и одежды, вязку трикотажных изделий, ремонт радиотелевизионной аппаратуры, бытовых машин и приборов, ремонт и техническое обслуживание транспортных средств, ремонт и изготовление мебели, химическую чистку и хранение, услуги прачечных, строительство и ремонт жилья, услуги фотоателье, бань, душевых, парикмахерских, пунктов проката, транспортные, ритуальные и прочие услуги.

Таблица 2.15 – Основные социально-экономические показатели

Показатель	2000	2005	2006	2007	2008	2009
Объем платных жилищно-коммунальных услуг населению – всего, млн. руб.	106205	536607	660654	786905	928439	1120845
Средние потребительские тарифы на отдельные виды жилищно-коммунальных услуг (на конец года), руб.
плата за жилье в домах государственного и муниципального жилищных фондов, за м2 общей площади	1,30	7,50	8,87	10,06	11,49	13,14
электроэнергия в квартирах без электроплит, за 100 кВт·ч	39,16	110,62	129,87	145,15	165,39	206,46
водоснабжение холодное и водоотведение, за месяц с человека	15,86	94,11	112,29	130,01	150,62	181,09
отопление, за м2 общей площади	1,61	9,77	11,39	13,03	15,13	18,24
водоснабжение горячее, за месяц с человека	18,00	110,08	129,37	149,91	178,47	228,44
газ сетевой, за месяц с человека	5,66	18,08	20,63	24,30	30,20	37,04
газ сжиженный, за месяц с человека	21,09	60,46	71,53	90,17	110,94	141,45
Индексы потребительских цен (тарифов) (декабрь к декабрю предыдущего года), в процентах
продовольственные товары	117,9	109,6	108,7	115,6	116,5	106,1
непродовольственные товары	118,5	106,4	106,0	106,5	108,0	109,7
платные услуги	133,7	121,0	113,9	113,3	115,9	111,6
в том числе:
жилищно-коммунальные услуги	142,6	132,7	117,9	114,0	116,4	119,6
жилищные услуги	138,6	136,1	117,7	112,4	114,9	113,1
коммунальные услуги	144,7	131,5	118,0	114,7	117,1	123,0
бытовые услуги	121,8	115,3	113,2	114,4	118,7	109,9
Объем бытовых услуг населению:
всего, млн. руб.	87889	228679	277883	330839	405839	446728
в расчете на душу населения, руб.	603,9	1610,8	1966,4	2328,0	2858,9	3148,0
Индекс физического объема бытовых услуг населению (в сопоставимых ценах к предыдущему году), процентов	103,0	105,5	105,7	105,0	104,3	96,8

При обслуживании населения предприятия бытового обслуживания должны руководствоваться «Правилами бытового обслуживания населения в Российской Федерации», которыми определено, что исполнитель должен своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию об услугах (работах). Эта информация обязательно должна содержать:

• перечень оказываемых услуг (выполняемых работ) и форм их предоставления;

• обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать услуги (работы);

• сроки оказания услуг (выполнения работ);

• гарантийные сроки, если они установлены федеральными законами, иными правовыми актами Российской Федерации или договором, либо предусмотрены обычаем делового оборота;

• цены на оказываемые услуги (выполняемые работы), а также на используемые при этом материалы, запасные части и фурнитуру исполнителя (обозначенные на их образцах) и сведения о порядке и форме оплаты;

• сведения о сертификации услуг (работ), подлежащих обязательной сертификации (номер сертификата, срок его действия, орган, выдавший его).

Основным документом, регламентирующим отношения исполнителя и заказчика, является договор на оказание услуги (выполнение работы), который оформляется в письменной форме (квитанция или иной документ) и должен содержать следующие сведения:

• наименование и местонахождение (юридический адрес) организации- исполнителя;

• вид услуги (работы);

• цену услуги (работы);

• точное наименование, описание и цены материалов (вещи), если услуга (работа) выполняется из материалов исполнителя или из материалов (и вещью) потребителя;

• отметка об оплате потребителем полной цены услуги (работы) либо о внесенном авансе при оформлении договора, если такая оплата была произведена;

• дата приема и исполнения заказа;

• гарантийные сроки на результаты работы, если они установлены федеральными законами, иными правовыми актами Российской Федерации или договором, либо предусмотрены обычаем делового оборота;

• другие необходимые данные, связанные со спецификой оказываемых услуг (выполняемых работ);

• должность лица, принявшего заказ, и его подпись, а также подпись потребителя, сдавшего заказ.

Маркетинг бытового обслуживания, в частности маркетинг гостеприимства и туристский маркетинг рассматриваются в соответствующих темах курса «Маркетинг сферы услуг». Поэтому здесь сосредоточим внимание на маркетинге послепродажного обслуживания и на так называемом смешанном обслуживании оборудования. Термин «смешанное обслуживание» прекрасно подходит для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение срока его эксплуатации [19, с. 7-8].

Основные виды услуг в процессе смешанного обслуживания группируются следующим образом:

1) интеграция товаров и услуг, которая способствует удовлетворению запросов потребителей, ориентирующихся на учет полных затрат на использование оборудования;

2) подготовка к эксплуатации, что позволяет клиенту приобрести материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию;

3) информирование клиентов, которое заключается в сборе и распространении экономической информации, а также в разработке и распространении технической документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования;

4) поддержание в рабочем состоянии оборудования длительного пользования, включающее совокупность таких операций как текущий ремонт, восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т.д.

Возможны следующие формы организации послепродажного обслуживания:

• служба сервиса фирмы-товаропроизводителя;

• служба сервиса конкурирующей фирмы-производителя;

• специализированная сервисная фирма по договору с товаропроизводителем ;

• агенты (дилеры), продающие технически сложные товары, требующие послепродажного обслуживания;

• сотрудники фирм-покупателей под руководством фирм товаропроизводителей.

В зависимости от степени участия в смешанном обслуживании клиентов и агентов предприятия проводится стратегическая сегментация рынка (рис. 2.19).

Возможные варианты стратегических сегментов смешанного обслуживания характеризуются так:

• самообслуживание - клиенты полностью ориентированы на обслуживание оборудования собственными силами;

• самодеятельность - низкая степень участия в смешанном обслуживании как агентов предприятия, так и клиентов, что возможно при поставках оборудования не требующего значительного послепродажного обслуживания;

• сверхчувствительность - клиенты практически полностью самоустраняются от обслуживания оборудования, передоверяя это агентам предприятия-товаропроизводителя, что делает их сверхчувствительными к данного вида услугам;

• комбинирование - активное участие в обслуживании как клиентов, так и агентов предприятия, что практикуется при поставках технологических линий, производственных комплексов и т.д.

Рис. 2.19 - Стратегическая сегментация смешанного обслуживания

При выборе формы обслуживания необходимо руководствоваться некоторыми общими правилами, которые называются как восемь правил эффективного сервиса [18, с. 50-51]:

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным.

2.Связь с покупателем. Путь к формированию покупательских предпочтений, прочных связей между фирмой и клиентами - эффективные маркетинговые коммуникации, подкрепленные высококачественным обслуживанием.

3.Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы.

4.Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы должны быть предельно просты по своим процедурам.

5.Обучение персонала сервисной службы. Стандарт обслуживания должен быть доведен до всех сотрудников, связанных с сервисом и поставкой запасных частей.

6. Цель - отсутствие дефектов в обслуживании. Самый надежный путь достижения этой цели - обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия случаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также изменения структуры и технологии сервисной работы.

7. Зеркало - наш клиент. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса, - это клиент. Поэтому необходимо систематически опрашивать клиентов.

8.Творчество. Сервис строится по принципу «дать клиенту как можно больше», потому, что сам товар - это лишь начало общения клиента с предприятием; полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса.

В конечном счете, выбор формы организации сервиса осуществляется на основе сравнительной оценки возможных вариантов. Методологически такая оценка возможна путем сопоставления стоимости интегрированного товара – С_ИТ и экономических выгод потребителя – В_n. При:

(2.2)

принятая форма организации сервиса считается экономически целесообразной. При этом само принятие «стоимость интегрированного товара» включает:

С_ит=С_т +С_пр + С_пс, (2.3)

где С_т - стоимость (цена) товара;

С_пр - стоимость предпродажного обслуживания;

С_пс - стоимость послепродажного обслуживания.

Что касается оценки экономических выгод потребителя от принятой формы организации обслуживания, то она может быть получена так:

(2.4)

где bi - выгода, извлекаемая из i-й функции (свойства) интегрированного товара;

n - функции (свойства) интегрированного товара.

Методологическая сложность количественной оценки экономических выгод потребителя вынуждает искать упрощенные методы расчета. Одним из них является сравнительная оценка расходов на оплату услуг сторонних организаций – С_со и расходов на самообслуживание - С_ус. При:

С_со > С_ус, (2.5)

самообслуживание рассматривается как наиболее предпочтительное, и, напротив, при

С_со>С_ус, (2.6)

оплата услуг сторонних организаций, включая и товаропроизводителя, рассматривается как экономически выгодная. Выбор формы обслуживания является лишь частью комплекса мер по выработке и реализации политики сервиса, которая возможна как:

1) разработка продукции с учетом целей и требований обслуживания, что предполагает:

• сильную интеграцию товара и услуг;

• организацию дистанционного обслуживания;

• максимальное использование модульных проектов;

• обеспечение запчастями высокого качества;

• программирование реконструкции и модернизации;

2) предоставление услуг параллельно с обслуживанием реализованной продукции, что включает:

• повышение внимания к технологичному обслуживанию;

• эффективную организацию ремонта установленного оборудования;

• быстрые и гибкие операции по поддержанию оборудования в работоспособном состоянии;

• быстрое и гибкое физическое распределение деталей и запасных частей;

• предложение услуг по техническому обслуживанию оборудования конкурентов;

3) регулирование предложения услуг в течение срока службы изделия, в том числе:

• оценка финансовых возможностей клиентов по приобретению нового оборудования;

• поиск форм сотрудничества с другими фирмами;

• исследование возможностей проведения субподрядных работ, требующих минимального техобслуживания;

• создание сети средств срочного ремонта;

• организация информационной системы, позволяющей следить за изменениями технических характеристик оборудования;

• подготовка техперсонала к работе с новым оборудованием;

• развитие у работников службы сервиса умений показывать клиентам технические преимущества новых изделий.

Процесс планирования организации смешанного обслуживания как последовательность взаимосвязанных этапов представлен [19, с. 58] в форме куба (рис. 2.20).

Рис. 2.20 - Модель планирования организации смешанного обслуживания

Основные этапы планирования:

• исходная точка разработки нового продукта;

• разработка предложения услуг и процесса их производства;

• разработка предложения услуг и процесса их реализации;

• интегрированная разработка повара: товар в реальном исполнении и смешанное обслуживание;

• установление принципов управления товаром во времени;

• определение системы управления товаром в реальном исполнении в течение срока его использования;

• определение системы управления обслуживанием в течение срока жизни товара;

• установление системы интегрированного управления совокупным предложением полезной функции.

Иерархия связей между этими этапами, включает:

1) связь 0-1: спецификации технологической и промышленной разработки товара в реальном исполнении;

2) связь 0-2: спецификация коммерческой и промышленной разработки смешанного обслуживания;

3) связь 0-4: спецификация разработки системы управления предложением во времени;

4) связь 1-3: изложение потребностей в объеме и качестве технического обслуживания;

5) связь 2-3: изложение потребностей в адаптации продукции к целям и ограничениям сервиса;

6) связь 1-5: изложение технических ограничений управления продукцией во времени;

7) связь 2-6: изложение ограничений управления предложением услуг во времени;

8) связь 4-5: определение срока жизни продукции;

9) связь 3-5: спецификация смешанного обслуживания, которую необходимо учитывать в управлении обслуживанием во времени;

10) связь 3-6: технологическая и промышленная спецификация, которую необходимо учитывать во времени;

11) связь 3-7: изложение специфических требований и ограничений комплекса «товар-услуга», которые необходимо учитывать во времени;

12) связь 5-7: вклад в установление системы интегрированного управления совокупным предложением.

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации, формируются СХЕ и выбираются стратегии их достижения. Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. Схема разработки плана предприятия представлена на рис. 2.21.

Рис. 2.21 – Схема разработки плана маркетинга [24]

В табл. 2.16 представлена примерная схема документа плана маркетинга [8].

Таблица 2.16 - Типичная структура документа плана маркетинга

Название	Кол-во страниц
1.Резюме для руководителей	2-3
2.Цели: изложение миссии организации, описание целей организации	1
3.Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка	2-3
4.SWOT-анализ: вводный обзор	1-2
5.Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты	8-12
6.Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/ отличительное преимущество, необходимое  позиционирование торговой марки	3-5
7.Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы	1-2
8.Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности	8-12
9.Финансы/бюджеты	1-2
10.Операционные выводы	1-2
11.Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки	20 и более

Реалистичность любого плана сервиса в первую очередь обусловлена адекватностью оценки спроса и предложения на услуги, что можно получить лишь при проведении маркетинговых исследований рынка. Для этих целей авторы учебника «Маркетинг. Гостеприимство и туризм» предлагают использовать маркетинговые информационные системы: «Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения» [16, . 140]. Принципиальная схема МИС дана на рис.2.22.

Рис. 2.23 - Принципиальная схема МИС

МИС начинается с менеджеров по маркетингу и ими же заканчивается. Сначала она взаимодействует с ними, оценивая потребности фирмы в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая развязка и процесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.

Собственно маркетинговые исследования: «... это процесс сбора и анализа информации, с помощью которого определяются возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке» [16, с. 177-178]. Основные этапы маркетинговых исследований:

1) определение проблемы и постановка цели. В зависимости от характера реализации данного этапа различают три типа маркетинговых исследований: а) предварительные исследования, с помощью которых определяется проблема и предлагается гипотеза; б) описательные исследования, когда описываются структура и размеры рынка; в) аналитические исследования, в ходе которых проверяется гипотеза о причинно-следственных связях;

2) разработка плана сбора информации, включая: а) выявление потребностей фирмы в определенной информации (вторичной и первичной); б) выбор методов исследований (наблюдение, интервью, эксперимент); в) сопоставление плана выборки (при этом необходимо ответить на три вопроса: из кого делать выборку, сколько людей опросить, как производить выборку); г) выбор инструментария исследования (интервьюирование, механические инструменты, структурированные модели); д) предоставление плана исследований заинтересованным менеджерам;

3) реализация плана маркетинговых исследований;

4. интеграция результатов и представление отчета;

5. вторичный анализ информации.

В настоящее время отечественная промышленность, преодолев все трудности переходного периода и выйдя из очередного кризиса, начинает наращивать объемы производства продукции: темпы выпуска продукции увеличиваются год от года - отрасль ориентирована, в основном, на внутренний спрос. Маркетинговую деятельность сервисной организации можно представить в виде блок-схемы, которая показана на рис. 2.23 [26].

Рис. 2.23 – Схема маркетинговой деятельности сервисного предприятия [26]

На основе маркетинговых исследований смешанного обслуживания может быть разработано предложение услуг, которые включают ключевые решения и примерные вопросы, помогающие принятию того или иного решения (табл. 2.17) [ 19. с. 72- 73].

Таблица 2.17 - Разработка предложения услуг

Двойственная природа сервиса затрудняет однозначную оценку его эффективности. С одной стороны, максимизация количества и качества услуг может сделать продажи устойчивыми; с другой стороны, сокращение предложения услуг (особенно в послепродажном обслуживании) ведет к потере конкурентоспособности продукции и рынков сбыта. Решение данной дилеммы возможно на основе регулярного замера соотношений между доходами и затратами (рис.2.24) [19, с. 120].

Рис. 2.30 - Принципиальная схема смешанного обслуживания

Контроль за эффективностью сервиса должен предполагать;

• поставку каждому лицу, ответственному за тот или иной участок работы предприятия, сведений относительно эффективности обслуживания, оцениваемого по качеству, производительности и рентабельности капвложений;

• предоставление руководству и функциональным подразделениям возможности выражать глобальные цели предприятия в виде задач, установленных для различных уровней сервиса;

• содействие большей интеграции деятельности в сфере сервиса благодаря единому и координированному формулированию совокупности различных целей, которые ставятся перед каждым участником при организации эффективного технического обслуживания;

• развитие диалога между различными линейными и функциональными уровнями ответственности, а также управление мотивацией персонала путем применения на практике соответствующих способов поощрения;

• помощь различным ответственным лицам при подготовке решений на основе оценки альтернатив там, где это возможно.

Помимо прочего экономическая оценка сервиса (особенно платных услуг) необходима и для определения финансовых возможностей, как товаропроизводителей, так и коммерческих посредников. Финансирование производства товаров и услуг чаще всего рассматривается как реальное финансирование, в то время как финансирование операций с фондовыми ценностями является фиктивным капиталом. Маркетинг реального и фиктивного капитала изучается в рамках финансового маркетинга.