Содержание
Введение 5
1 Современная Сфера услуг: концепция, особенности функционирования с точки зрения маркетинга 6
1.1 Понятие и виды услуг 6
1.2 Роль и место сферы услуг в отечественной экономике 13
1.3 Концептуальные основы маркетинга сферы услуг 21
2 особенности Маркетинга Услуг коммерческого посредничества 37
3 Особенности и основные направления маркетинга торговой деятельности 54
3.1 Торговый маркетинг 54
3.2 Сервисный маркетинг 73
4 Особенности и основные направления Маркетинга финансового посредничества 90
4.1 Маркетинг финансовых услуг 90
4.2 Маркетинг банковских услуг 107
5 Особенности и основные направления маркетинга гостеприимства 141
5.1 Маркетинг туристических услуг 141
5.2 Региональный маркетинг сферы туристических услуг 156
5.3 Маркетинг ресторанно-гостиничного бизнеса 173
6 Маркетинг транспортных услуг 185
7 Некоммерческий маркетинг 194
8 Новые направления маркетинга услуг 204
8.1 Информационный маркетинг 204
8.2 Интернет-маркетинг 213
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 226
ЛИТЕРАТУРА 229
Введение
Сфера услуг - часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих и некоммерческих услуг. В современных условиях в российской экономике сфера услуг приобретает все большую значимость, поскольку обеспечивает удовлетворение основных потребностей населения страны, а также служит катализатором потребительского спроса на другие товары и услуги. Начиная со второй половины XX столетия благодаря значительному росту производительности труда, повышению жизненного уровня населения, спросу на разнообразные виды транспортно-коммуникативных, финансовых и информационных услуг, урбанизации, процесс развития сектора услуг приобрёл мощный импульс и глобальные масштабы. К настоящему моменту наблюдается устойчивый рост индекса деловой активности в секторе услуг (индекс деловой активности в 2010 г. составил 49,2 пункта, в сентябре 2011 г. - составил 53 пункта, в октябре 2011 г. - составил 54,3 пункта). Повышению деловой активности в секторе услуг способствовал рост новых заказов и расширение клиентской базы во всех сегментах сектора.
Ростовская область также отличается высокими темпами роста новых секторов сферы услуг: торговли, сферы обслуживания и сектора интеллектуальных (финансовых, консалтинговых и пр.) услуг. Современная социально-экономическая система Ростовской области приобрела сервис-ориентированную направленность, характеризующуюся инновационно-развивающей доминантой. С одной стороны, положительная динамика развития сектора услуг является одним из приоритетных факторов и следствием устойчивой посткризисной динамики Ростовской области - глобализация региональной экономики создаёт дополнительные условия и стимулы для развития третичной сферы, для качественной модернизации её ключевых компонент и, одновременно, усиливает территориальную конкуренцию на рынках услуг, ведёт к оттоку из региона необходимых для наращивания третичной сферы ресурсов. С другой стороны, значительный рост организаций сферы услуг сопровождается многочисленными проблемными ситуациями, требующими идентификации и анализа.
Маркетинг сферы услуг включает изучение общей теории маркетинга, теоретических основ маркетинга услуг, а также прикладных аспектов маркетинга в каждой из отраслей сферы услуг. Поэтому, применение именно маркетингового подхода к развитию сектора услуг позволит объединить разнообразные усилия по разработке концепции маркетинга в отдельных отраслях сферы услуг (коммерция, туризм, транспорт, связь и т.п.). Системное представление о маркетинге услуг дается очень редко и, пожалуй, ограничивается несколькими учебными пособиями.
Настоящее учебное пособие призвано дать наиболее общее представление о специфике маркетинга услуг. При этом предполагается, что студенты изучили как основы экономической теории, гак и общую теорию маркетинга, что они имеют достаточно полное представление о прикладных аспектах маркетинга в сфере материального производства и в непроизводственной сфере.
Структурно учебное пособие включает: теоретические основы маркетинга услуг; научно-практические особенности маркетинга в основных отраслях сферы услуг; наиболее общие характеристики некоммерческого маркетинга.