1. Рациональный подход в рекламе: сравнительная, прививочная, опровергающая реклама.

2. Проекционный подход в рекламе: использование поддержки персонажа, эффект отвлечения. Рациональный творческий подход Сравнительная реклама

Сравнительная реклама – это форма рекламы, в которой сравнивается две или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одной или нескольким характеристикам продукта. Сравнение может быть неявным (марки подразумеваются, но не называются) или явным (марки названы); сравнение может быть вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам, или о равных характеристиках; рекламируемая марка может иметь долю рынка меньшую, приблизительно равную или большую, чем марка, с которой её сравнивают. Конечно, не все типы сравнительной рекламы одинаково эффективны. Дальше вы узнаете о преимуществах разных её типов.

В различных исследованиях, проведённых в последние годы, обнаружено, что сравнительная реклама часто составляет от 20 до 30% всей существующей рекламы. Интересно, что примерно до 1970 года сравнительная реклама была вне закона в США, и её нельзя было использовать. Но сейчас она узаконена? используется весьма широко, особенно в тех случаях, когда можно провести объективно сравнение марок Однако правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама еще не везде разрешена.

Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемости и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Отклик зависел от интенсивности сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение).

Исследователи обнаружили определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому критерию, как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать внимание потребителя. Другие исследователи отметили, что сравнительная реклама содержит дополнительную полезную информацию для потребителя и поэтому выигрышна.

Ошибочная идентификация

Больший (и более «конкретный») объем информации в сравнительной рекламе должен быть выгодным потребителям, поскольку повышает вероятность принятия оптимального решения.

Однако многие исследователи обнаружили, что сравнительная реклама, в которой указаны имена конкурентов, может вызвать замешательство , какая же торговая марка в ней рекламируется (таким образом, реклама сравниваемого продукта может вызвать у потребителя положительный отклик). Особенно часто это происходит, если реклама демонстрируется по телевидению или на радио, где вероятность возникновения неразберихи выше.

В самом деле, возможность такой «ошибочной идентификации рекламодателя» - один из основных аргументов против «прямой» сравнительной рекламы (в которой конкурентная торговая марка явно названа). Это одна из причин, по которой многие компании предпочитают проводить косвенную сравнительную рекламу, в которой они не называют сравниваемые марки непосредственно, но потребитель легко может их «опознать» по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Max well House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку).

Исследования подтверждают логический вывод, что прямая сравнительная реклама малоизвестной на рынке фирмы вряд ли повысит степень информированности о сравниваемом с ней лидером рынка (поскольку он и так хорошо известен). Тогда как марка-лидер (т.е. имеющая высокий рейтинг у потребителей и соответственно самый большой объем продаж) может много потерять от прямой сравнительной рекламы (бесплатно проинформировав о сравниваемой с ней менее известной торговой маркой). Итак, в то время, как торговым маркам с незначительной рыночной долей следует использовать прямую сравнительную рекламу, лидерам рынка, вероятно, нужно использовать рекламу без сравнения или рекламу непрямого сравнения (в которой не приводятся названия конкурентов). Отсюда следует, что если кредитные карточки VISA могут выиграть от сравнения с кредитными карточками American Express (более престижными), то American Express может ничего не приобрести, сравнивая себя с VISA. (Обе компании использовали такую сравнительную рекламу, сопоставляя себя, в 1993 и 1994 гг.)

Торговые марки идущих за лидером фирм с меньшей долей рынка также имеют шансы на выигрыш от прямой сравнительной рекламы ,но другим способом :такая реклама способна убедить потребителя считать и рекламируемую, и сравниваемую с ней марку равноценными, повышая степень их сходства в глазах потребителей.

Таким образом, использование сравнительной рекламы для новых торговых марок или марок-претендентов служит превосходным инструментом для позиционирования на рынке. Например, реклама марки Subaru, в которой Subaru сообщает, что её характеристики безопасности та же хороши, как у Volvo, определённо поможет позиционировать Subaru как безопасный автомобиль. Однако лидерам рынка лучше не сравнивать себя со своими последователями из-за опасности укрепить их положение на рынке. Как утверждает один из известных маркетологов, «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы – эталон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам.»

Эффект усиления сходства между конкурирующими торговыми марками, по-видимому, зависит от вида используемых характеристик: в одном из исследований утверждается, что прямая сравнительная реклама усиливает сходство рекламируемой и сравниваемой с ней марок по характеристика, не отображённым в рекламе. Однако она одновременно способствует разделению торговых марок в восприятии потребителя по конкретной характеристике.

Результаты многих исследований подтверждают, что сравнительная реклама часто вызывает негативную реакцию, поскольку она пытается убедить потребителей с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее правдивые. Очевидно, поэтому сравнительная реклама должна уменьшить использование противопоставления . Обращение, содержащее только факты и объективную информацию, позволяет уменьшить вероятность такой реакции. Оно помогает привлечь внимание целевой аудитории, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение. Это также помогает выполнить сравнение (насколько возможно) в « положительном» ключе: чем порочить репутацию марки, с которой сравнивают рекламируемую, лучше достойно заявлять о своих преимуществах по сравнению с ней.

Одностороннее обращение вызывает больше встречных доводов (контраргументов), чем двустороннее. Обращение одностороннее, если в нём присутствует только положительные аргументация или характеристики, и двустороннее, если содержит несколько оговорок, обычно об относительно второстепенных характеристиках. Двусторонняя реклама выглядит более правдивой, поскольку она признаёт, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки.

Тем не менее, не всякая двусторонняя реклама превосходит одностороннюю в правдоподобии: исследования показали, что двусторонняя реклама особенно убедительна, когда характеристика продукта, в которой отмечены слабые места: а) относительно несущественна, но не пустяковая для потребителя; б) воспринимается отрицательно, но коррелирует с характеристикой, по которой заявляется превосходство(например,»наша продукция стоит дороже(недостаток), но только потому, что мы предлагаем вам более высокое качество»); в) негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара , а значит, рекламодатель получает некоторые «поощрительные очки» за честность.

Ещё одна актуальная проблема – следует ли явно высказывать суждения и аргументы в сравнительной рекламе или же потребитель сделает свои собственные выводы о преимуществах рекламной марки. Зачастую выгодно использовать недосказанность: здесь проявляется принцип заполнения. Не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем доверие, создаваемое явными утверждениями в рекламе. Таков аргумент против явного высказывания в рекламе суждений о преимуществах рекламируемой торговой марки.

Однако существует опасность, что потребитель рекламы «сделает свой собственный вывод». Исследователи предлагают, чтобы заключения в сравнительной рекламе преподносились недвусмысленно, когда существует большая вероятность, что аудитория недостаточно мотивирована или будет неспособна сделать собственные выводы, или когда существует реальное опасение, что потребитель может принять неверное решение. Если аудитория вовлечена в рекламное сообщение, и если сообщение таково, что из него легко можно сделать выводы, незавершённое сообщение (в котором не приводятся явные выводы) больше способствует формированию предпочтения к этой марке, чем завершённое (для не вовлечённой в рекламу аудитории этого различия нет).

В соответствии с этим выводом Мита Суджан (Mita Sujan) и Кристи Деклева (Cristine Dekleva) обнаружили, что сравнительная реклама относительно более эффективна, когда она нацелена на сведущих потребителей и когда сравнения проводятся с конкретными хорошо известными торговыми марками, поскольку в таких условиях сравнительная реклама может интерпретироваться более однозначно.

Одной из тактик рациональной рекламы является прививочная реклама, создающая «иммунитет» из потребителей к попыткам конкурентов изменить их мнение о торговой марке.

Рекламисты доказали, что предварительное использование мягких контраргументов (аргументов против отстаивомого конкурентами положения или объекта) более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта. Другие исследования также показали, что опровергающее рекламное обращение (небольшое по объёму) обеспечивает более высокую устойчивость к воздействию конкурентов по сравнению со стандартным поддерживающим обращением.

Другой термин, тесно связанный с прививкой - это опровержение. Оно обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы (или доверию потребителя) с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки (поддерживающая реклама). Реклама компаний Hertz и Avis – пример как опровергающей, так и поддерживающей рекламы. На протяжении многих лет компания Hertz использовала поддерживающую рекламу, подчёркивая всевозможные выгоды от проката автомобилей своей компании. Avis, с другой стороны, опровергала неявное заявление, что “Номер 1 означает наилучший”, утверждением, что “ Номер 2 старается больше”.

Другой пример опровергающей автомобильной рекламы – это реклама Nissan, в которой Nissan старается опровергнуть мнение о том, что Honda и Toyota – лучшие японские автомобили. На рынке лекарственных препаратов от головной боли фирма Bayer опровергает утверждение, что на потребительском рынке имеются различные лекарственные продукты более сильного действия или лучшего качества, чем аспирин, следующим образом: “Могут ли: квадратная форма, уплотнение, шипучесть при растворении, ароматизация, сплющивание или какие-либо добавки улучшить аспирин?”

Рэй (Ray) приводит три причины, по которым опровергающая реклама оказывается действенной.