Тема 3 Товарная политика. Цена в комплексе маркетинга

1. Сущность и задачи товарной политики в системе маркетинга.

2. Товар в комплексе маркетинга. Маркетинговая классификация товаров

3. Концепция жизненного цикла товара.

4. Товарный знак. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Правовая охрана товарного знака.

5. Упаковка как средство реализации маркетинга. Основные функции упаковки.

6. Маркировка. Понятие и основные функции маркировки.

7. Товарная номенклатура и ассортимент товаров.

8. Основные этапы создания нового товара.

9. Цена и ценовая политика в системе маркетинга.

10. Факторы, оказывающие влияние на решения по ценам.

11. Методы установления цены.

12. Стратегии рыночного ценообразования.

1. Сущность и задачи товарной политики в системе маркетинга.

Товарная политика - это комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, которая предусматривает принятие решений и мер по следующим направлениям:

• нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш;

• установление оптимальной номенклатуры производственных изделий с учетом возможностей производителя;

• управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов ЖЦТ путем модификации выпускаемых товаров, разработки новых видов товаров, снятие с производства устарелых товаров;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учетом требований потребителя;

• поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

• создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров;

• установление целесообразности использования товарных знаков;

• организация сервисного обслуживания.

2. Товар в комплексе маркетинга. Маркетинговая классификация товаров

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами

С точки зрения покупателя товар имеет несколько градаций своих потребительских свойств, по-разному оцениваемых покупателем. Всего выделяется три уровня таких градаций:

1) Товар-идея (товар по замыслу) — это способ решения проблемы покупателя или основная выгода, ради которой потребитель покупает этот товар.

2) Реальный товар (в реальном исполнении) — это товарная единица, воплощающая в себе товарную идеи и обладающая конкретным качеством, набором потребительских свойств и маркетинговых атрибутов.

3) Подкреплённый товар — реальный товар, объединённый вместе с дополнительными выгодами и услугами, повышающими ценность этого товара для покупателя.

Классификация товаров по степени долговечности

• товары длительного пользования — материальные изделия, которые при обычном режиме использования выдерживают многократное использование (автомобили, самолеты, холодильники, телевизоры);

• товары кратковременного пользования — материальные изделия, которые потребляются один или несколько циклов использования (молоко, сахар, мыло, пиво);

• услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (ремонт автомобиля, стрижка в парикмахерской и т. д.).

Классификация товаров по назначению:

• потребительские товары — товары широкого потребления, используемые для удовлетворения личных (семейных) потребностей;

• промышленные товары — используются для потребления предприятиями, фирмами, организациями.

Классификация товаров промышленного назначения

На основании того, в какой мере промышленные товары участвуют в процессе производства и их относительной ценности выделяют следующие типы:

• материалы и детали — полностью используются в изделии производителя и представлены следующими группами: сырье, полуфабрикаты и детали;

• капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Они подразделяются на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование;

• вспомогательные материалы и услуги — объекты вообще не присутствующие в готовом изделии.

Классификация потребительских товаров

В зависимости от ритма совершения покупки потребительские товары можно разделить на следующие типы:

• товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

• товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

• товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

• товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

• товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

• товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

По степени эластичности спроса товары подразделяются на

• товары первой необходимости;

• предметы роскоши;

• обязательные принадлежности;

• дополнительные товары;

Товары по степени новизны:

• модификации;

• небольшие нововведения;

• значительные нововведения.

По характеру конкуренции товары подразделяются на:

• товары аналоги;

• товары заменители;

По адаптации к зарубежному рынку товары подразделяются на:

• модифицированные;

• специально разработанные;

• универсальные