Содержание

1.Управление маркетингом. Процесс управления маркетингом.

2.Задача

3.Практическое задание

4.Тест

1.Управление маркетингом. Процесс управления маркетингом

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Процесс управления маркетингом является набором действий и мероприятий, которые организуют деятельность предприятия по продаже его продуктов и услуг. Сюда входят: разработка планов, проектирование, развитие внутренних структур, подготовка и совершенствование регламентирующей документации, планирование и проведение исследований, координация всех подразделений предприятия в русле решения задач продвижения продукта.

В ходе работы по регулированию этой деятельности используются все инструменты, помогающие добиться согласованности действий служб, подразделений и отдельных сотрудников. Это распоряжения, приказы, инструкции, целью которых является максимально эффективное решение любых проблем клиента, связанных с направлением работы предприятия.

Процесс управления маркетингом при этом направлен не только на обеспечение согласованности действий отдельных сотрудников и целых подразделений, но и общее направление их мыслей и идей. Это сложная задача, но если ее удается решить, то предприятие гарантирует себе успех на рынке.

Стратегии процесса управления маркетингом

В конкурентной борьбе чаще всего использовались три базовые стратегии: преимущества за счет экономии, преимущества за счет специализации или дифференциации. Они имеют различные признаки, в зависимости от охвата рынка и типам преимущества, которые используются (к примеру, сокращение издержек или нацеленность на качество и престиж).

Современная экономика проявила четыре достаточно узкие типа стратегий, в зависимости от которых и строится процесс управления маркетингом:

- Нишевая. Используется узкоспециализированными компаниями, работающими в одном сегменте.

- Приспособленческая. Характерна для регионального бизнеса.

- Силовая (или агрессивная). Отличительная стратегия крупного бизнеса со стандартизированным производством.

- Пионерская. Развивает новые направления или модифицирует старые. При любой стратегии процесс управления маркетингом должен отличаться гибкостью и быстрой реакцией на изменения, реализмом оценок и целей, четкими планами с локализацией по времени и контролем результатов.

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены т.д.

Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит:

-товар

-цена

-место

-продвижение

Мы уже говорили, что главным объектом процесса управления маркетингом являются разработанные программы, которые составляют комплекс мероприятий. Регулирование осуществляется по четырем наиболее важным направлениям:

• Улучшение характеристик продукта. Разрабатывается и предлагается на рынок услуга или товар с оптимальными качествами, создается торговая марка, качественная упаковка, линейка сопутствующих товаров или услуг. Потребителю предлагается соответствующий сервис, гарантийные обязательства и т.п.

• Ценообразование. Процесс управления маркетингом предполагает адекватную оценку стоимости продукта, входящего в прайс. Цена должна обеспечивать баланс между ожидаемой прибылью и устойчивостью спроса, гибкие корректировки. Система кредитования, получения скидок и пролонгации оплаты являются маркетинговыми инструментами.

•  Продвижение. Направление включает все виды рекламы продукта, личные продажи, стимулирование сбыта – все, что используется согласно стратегической программе.

• Распределение товаров. Это направление включает способы и порядок реализации продукта: выход на смежные или зарубежные рынки, организацию каналов сбыта, логистику и товарный запас.

Составляющие комплекса маркетинга

Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.

Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных как сетка развития товара и рынка.

Сетка развития товара и рынка

Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.