Тема 5 стратегическое управление

В МЕЖДУНАРОДНОЙ ФИРМЕ

1. Стратегические решения в международной деятельности

2. Процедуры стратегического планирования

3. Организация стратегического планирования

Если организационно-правовые формы бизнеса имеют определенные отличия в разных странах в силу специфики применяемых законодательных норм и правил, то модели и методы стратегического управления почти инвариантны относительно страны базирования. Методологическая база решения воз­никающих проблем носит интернациональный характер. Особенности же планирования и вообще менеджмента определяются отраслевой спецификой, целями фирмы, конку­рентной средой и тем обстоятельством, где действует фирма: внутри соб­ственной страны или за рубежом.

1. Стратегические решения в международной деятельности

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Особенности стратегического управления в международной фирме, обусловлены расширением гео­графии ее операций за пределы страны базирования.

Современное предприятие является сложной системой с противоречивыми целями. Для того чтобы оно могло выжить, сохраниться как целое в изменяющей­ся и часто враждебной внешней среде, руководство фирмы должно разрабатывать корпоративную стратегию - комплекс взаимоувязанных действий, направленный на реализацию ее миссии. Посто­янное изменение внешней среды приводит к тому, что реальная стратегия состо­ит из двух компонент — заранее запланированных действий (плановая страте­гия) и адаптивной реакции на изменение ситуации (механизм приспособления).

Формирование целей стратегического планирования. Разработ­ка стратегической политики компании предполагает определе­ние целей и основных направлений деятельности ее развития на ближнюю и дальнюю перспективы исходя из оценки потенциаль­ных возможностей компании и обеспеченности ее соответствую­щими ресурсами.

В жизненном цикле любой компании четко прослеживаются элементы статики и динамики. Все зависит от содержания цели, которая ставиться в определенный период жизненного цикла. Рассматривая цели как некое предвосхищение результата, на ко­торый направлены усилия компании (менеджера), их подразделя­ют на функциональные (поддержание достигнутого состояния системы) и новые (приобретение нового качественного состоя­ния системы).

С позиций новых целей стратегия - это поиск наиболее результативных вариантов ввода в действие ресурсов (капитала, рабочей силы) в соответствии с главными це­лями и с учетом ситуации на рынке как в настоящий момент, так и в будущем. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов (программ, проектов) достижения намеченных це­лей, в которых должны быть учтены научно-технический и про­изводственный потенциалы предприятия и его рыночно-сбыто-«ые возможности.

В стратегическом планировании оперируют сложными целя­ми, которые призваны решать следующие задачи.

• Ознакомление с проблемой посредством сопоставления су­ществующего состояния компании с желаемым - функция иници­ативы.

• Выработка руководящих требований к действиям - инст­румент планирования.

• Определение критериев оценки информации и выбора аль­тернатив - принятие решений.

• Создание предпосылок для последующего контроля - ин­струмент контроля.

• Также очень важны согласованность и бесконфликтность действий лиц, принимающих решения.

Разработка предпринимательской политики компании требу­ет взвешенного решения относительно двух противоречивых тен­денций: стремления к максимизации прибыли; стремления кон­трагентов компании к достижению собственных целей, удовлет­ворению своих интересов. Обоснование новых или корректировка действующих ценностных установок компании (видение, предпри­нимательская политика) позволяет сформулировать ее стратеги­ческий облик, который определяется как миссия фирмы (рис.1).

ВИДЕНИЕ

Предпринимательская политика

Окружающая среда

Стратегический облик (миссия) компании

Потенциал компании

Цели

Задачи

Оперативные мероприятия

Рис. 1. Сценарий стратегического поведения компании

Существуют различные подходы к толкованию миссии орга­низации. В конечном счете все они сводятся к следующему. Мис­сия (англ. Strategic mission document, нем. Mission Leitbild) пред­ставляет собой описание ныне существующих или желаемых ха­рактеристик и целевых параметров компании. Понимание миссии в широком смысле - это констатация видения и предназначения, смысла существования организации. В более узком - это прояв­ление отличия данной организации от ей подобных.

Объяснить природу различий в подходах, возникающих с переходом к международной деятельности можно изучив предпосылки стратегического планирования.

Международный бизнес характеризуется особыми условиями конкуренции, которые выдвигают ряд дополнительных требований к разработке корпоратив­ной стратегии. Наиболее цельная теория, позволяющая сформулировать ключевые положения стратегии в международном бизнесе, а именно, опреде­лить, какими конкурентными преимуществами располагает предприятие на международном рынке – это теория международной конкуренции Майкла Портера.

Согласно этой теории, конкурент­ное преимущество создается и удерживается в тесной зависимости от усло­вий страны базирования; под страной базирования понимается страна, где разрабатываются стратегия, основная продукция и технология и где имеется рабочая сила с необходимыми навыками. МНК действует во многих странах, но основа конкурентного преимущества закладывается в одной или немногих из них.

Фирмы получают конкурентное преимущество, если в стране базирования:

• возможно быстрое накопление специализированных ресурсов и навыков;

• имеется более доступная и точная информация о перспективных и теку­щих потребностях потенциальных клиентов;

• предприятия-поставщики или смежники конкурентоспособны на миро­вом рынке;

• национальная предпринимательская система способствует созданию и удержанию конкурентных преимуществ в данной сфере деятельности.

Перечисленные факторы формирования конкурентного преимущества вза­имодействуют друг с другом, создавая системный эффект. Это отражается в модели национального ромба как взаимосвязь всех факторов (рис.2).

Рис. 2. Модель «национального ромба» М. Портера

Интернационализация хозяйственной жизни – это процесс формирования хозяйственных связей между экономикой разных стран на основе международной специализации в разделении труда.

Существуют две основные причины интернационализации, включающие экономический и гуманитарный аспекты.

Основной (экономической) причиной выхода фирм на международный рынок является их стремление снизить издержки и получить доступ к уни­кальным ресурсам.

Наличие уникальных природных ресурсов, дешевой или квалифицирован­ной рабочей силы, а так же увеличение масштабов произ­водства, связанное с выходом на международный рынок и приближение к рынкам сбыта снижает производственные затраты и позволяет фирме конкурировать за счет низких издержек. В международной практике массовым явлением стало перенесение трудоемких производств в страны с дешевой рабочей силой (например, телевизоров — из Японии в Южную Корею).

Еще один мотив для интернационализации — использование различий в законодательстве разных стран для получения различных льгот, например субсидий на НИОКР, и особенно налоговых послаблений. Значительное влияние на стратегию МНК оказывает опасность потери рын­ка, связанная с изменением правил игры иностранным государством: увеличе­нием тарифов, квотированием, применением других рычагов, направленных на создание национального производства.

Гуманитарный аспект интернационализации обусловлен дополнитель­ными мотивами, которыми руководствуются топ-менеджеры (высшее руководство). Эти дополнительные мотивы определяются соображениями престижа, желанием путешествовать, иногда стремлением сделать что-либо для развития других стран. Стремление к интернационализации дея­тельности компании поддерживается также прошлым опытом высших управ­ляющих, их школьным образованием, кругом друзей и впечатлениями от зару­бежных путешествий.

Интернационализация фирмы связана с рядом проблем. Конкуренция на международных рынках предъявляет более жесткие тре­бования к разработке стратегий, чем соперничество на национальных рынках. Особое внимание необходимо уделить запросам потребителей, организации сбытовых каналов, мотивам конкурентов и их методам противодействия, кото­рые могут отличаться от существующих на национальном рынке.

Некоторые возникающие в этой связи вопросы можно упорядочить в соответствии с тео­рией международной конкуренции М. Портера.