2. Класифікація маркетингової інформації. Первинна та вторинна маркетингова інформація.

Види маркетингової інформації необхідно розглядати в розрізі наступних ознак її класифікації:

1. За призначенням:

• вихідні дані – для конкретизації (визначення) проблеми та її вирішення;

• контрольні дані – для оцінки ефективності вирішення проблеми.

2. Залежно від ролі в діяльності підприємства:

• стратегічна;

• тактична;

• оперативна.

3. Залежно від змісту:

- ідеї, гіпотези, поняття;

- методи, підходи, методики;

- фактаж (статистика).

4. Залежно від джерел опитування:

- внутрішня (звіти підприємства, списки покупців, постачальників, посередників, конкурентів);

- зовнішня (періодика, дані опитувань, звіти посередників).

5. Залежно від потреб підприємства – інформація про:

- навколишнє середовище;

- наявні можливості впливу на ринок;

- існуючі обмеження впливу маркетингового інструментарію в різних умовах навколишнього середовища.

6. Залежно від часу одержання:

- вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення інших проблем). У процесі маркетингових досліджень можуть використовуватися такі її джерела:

• друковані видання (періодика, монографії, огляди ринків, брошури, довідники, статистичні збірники тощо);

• спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти);

• довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм;

• балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств;

• виставки, ярмарки, конференції, презентації, дні відкритих дверей;

• покупці, споживачі, клієнти;

• постачальники;

• сфера торгівлі;

• фінансова сфера;

• неформальні джерела (чутки, друзі).

- первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв'язання поставленої проблеми).

Переваги та недоліки вторинної та первинної маркетингової інформації наведено в таблиці 5.1.

Таблиця 5.1

Переваги та недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість Конкретність Відповідність ухваленій методології збирання інформації Надійність	Велика вартість Велика тривалість збирання інформації Потреба у висококваліфікованих інтерв’юєрах Складність спеціальної підготовки даних
Вторинна	Низька вартість Швидкість отримання Достатня кількість Комплексність	Надто загальний характер Інформація може бути застарілою Невідома методика збирання Невідоме джерело

3. Процес збору інформації

Алгоритм цього процесу представлено на рис. 1.

Рис. 1. Алгоритм процесу збору маркетингової інформації.

Вихідним етапом процесу збору та інтерпретації маркетинго­вої інформації є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Слід зазначити, що правильне визначення проблеми — це 50 % майбутнього успіху. Після цього встановлюється міра поінфор­мованості (як у даний час, так і можливої). Для цього можуть бу­ти використані такі критерії:

- об'єктивні: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значимість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження.

- суб'єктивні: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), вмотивованість;

- економічні (затрати);

- пов'язані з існуючими обмеженнями: захищеність, допустимість інформаційних контактів, допустимість засобів зв'язку міра захисту інформації.

Третій етап процесу — опрацювання концепції збору інформації. Він полягає у розробці проекту збору інформації, методів збору, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове а періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап — збір вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки с характеристика установи, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збору, актуальність зібраних даних.

У разі недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збору первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробці (зведенню у відповідні таблиці, представленню у вигляді діаграм, графіків тощо).

Наступний етап процесу — аналіз даних. При цьому етапі інформаційна сировина інтегрується виходячи з поставлених цілей у відповідні висновки і рекомендації. Саме останні формуються у відповідному звіті, який захищається перед замовниками. Це - останній етап процесу.

Як відомо, збір первинної інформації є одним із найбільш трудомістких і відповідальних. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору такої інформації.

Фахівці підприємства, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні вміти одержувати потрібну інформацію за прийнятну ціну. В іншому разі вони можуть допустити збирання непотрібної інформації чи зібрати потрі­бну, але з непомірно високими витратами. Володіння інформацією як про сутність рішення, так і про його результати може значно знизити ймовір­ність помилки. Однак інформація має свою вартість, за неї треба платити.

Очікувана цінність маркетингової інформації в умовах визначеності є сумою найвищої віддачі на імовірність такої віддачі за сприятливого розвитку подій та найвищої віддачі на імовірність такої віддачі за несприятливого розвитку подій.

Приклад:

Варіанти	Сприятливий ринок (дохід, грн.)	Несприятливий ринок (дохід/збиток, грн.)
Подія 1	4 000	- 2 000
Подія 2	5 000	- 2 000
Подія 3	0	0
Імовірність	0,5	0,5

Очікувана цінність маркетингової інформації = 5 000*0,5+0*0,5 = 2 500 грн.

Максимальна грошова віддача (EMV) при певному стані природи визначається як сума віддачі стану природи 1 на імовірність стану природи 1 та стану природи 2 на імовірність стану природи 2.

Приклад:

ЕМV (подія 1) = 0,5*4 000 + 0,5*(-2 000) = 1 000 грн.

ЕМV (подія 2) = 0,5*5 000 + 0,5*(-2 000) = 1 500 грн.

Очікувана цінність досконалої інформації визначається як різниця очікуваної цінності інформації в умовах визначеності та максимальної грошової віддачі розглянутих подій.

Приклад:

Очік. Цін. = 2 500 – 1 500 = 1 000 грн.

Отже, інформацію варто купувати не більш ніж за 1 000 грн.

Щоб визначити кількість дійсно необхідної інформації для ухвалення обґрунтованого рішення, треба порівняти очікувані граничні вигоди з очіку­ваними витратами на її одержання (рис. 2).

Гранична кількість (К_г) і гранична ціна (Ц_г) необхідної інформації ви­значаються точкою перетину кривих очікуваної граничної вигоди (В_г) і очікуваних витрат (В_т), пов'язаних з її одержанням.

Якщо очікувана вигода від придбання інформації перевищує очікувані граничні витрати (В_ґ і В_т), то таку інформацію необхідно придбати.

В_г > В_т

Якщо ж навпаки, то від її придбання варто відмовитися, оскільки очікуване значення результату в умовах невизначеності буде в цьому випадку вищим, ніж в умовах визначеності.

Гранична вартість повної інформації визначається як різниця між вираженими у вартісній формі очікуваними результатами певної дії чи рішення, яке виконується чи приймається в умовах повної інформованості Р_о, і очікуваними результатами тієї ж дії чи рішення в умовах неповної інформованості Р_н.

С_ігр Р₀ - Р_н .

Якщо ж інформація коштує більше С_ігр, то її придбання, навіть при абсолютно точному прогнозі, зменшить величину результату, наприклад, прибуток, що одержують в умовах визначеності, порівняно з прибутком, який отримують в умовах невизначеності. У цьому випадку додаткову інформацію здобувати недоцільно.

Однак існують і інші аспекти пошуку необхідної інформації. Можна зібрати інформацію, що не буде містити дійсно необхідних відомостей У такому разі буде високою похибка пошуку (збору) інформації і відповідно низькою ефективність пошуку. Іншими словами, витрати на пошук інфор­мації будуть неефективними.

Ефективність пошуку інформації може бути оцінена за допомогою по­казників похибки пошуку і повноти пошуку, що розраховується за такими формулами:

де П_пг - похибка пошуку; П_пл - повнота пошуку; К_р - обсяг виданої релевантної (що стосується конкретного питання, проблеми) інформації; К_о - загальний обсяг виданої інформації; К_рм - обсяг релевантної інформації в загальній її сукупності.

Величини К_р, К_о і К_рм можуть вимірюватися кількістю документів або в стандартних одиницях, прийнятих для виміру кількості інформації, - байт, Кбайг, Мбайт, Гбайт тощо.

На рис. 2 величини П_пг, П_пл подані як відношення зони перетину до кожної з двох виділених зон.

Як випливає з формул, ефективність пошуку інформації тим вища, чим вища повнота (П_пл) і менше погрішність пошуку П_пг). Іншими словами, зони, виділені колами на рис. 3, в ідеалі повинні накладати одна на одну, однак це практично недосяжно.

Рис. 3. Масив інформації

Слід визначити граничні значення повноти пошуку і погрішності пошу­ку (ці показники, як це випливає з формул знаходяться в обернено пропорційній залежності - збільшення одного зумовлює зниження іншого), оскільки збільшення повноти пошуку приводить до збільшення вартості інформації. Тобто необхідно знайти таке значення повноти пошуку, яке буде прийнятним з погляду особи, що приймає рішення, але водночас витрати на його досягнення не повинні перевищувати певної величини. Як це видно з рис., інформацію доцільно накопичувати доти, доки витрати на її одер­жання менші чи дорівнюють очікуваним граничним вигодам від володін­ня нею. Причому такого роду оцінки слід виконувати перед проведенням пошуку інформації, тобто оцінка має носити прогностичний характер. Од­нак на момент початку збору інформації такий прогноз скласти надзвичай­но важко, тому що занадто високим є ступінь невизначеності.