Якісні методи прогнозування ринку.

До них відносять: методи експертних оцінок; метод сценаріїв; тестування ринку (пробний маркетинг).

1. Методи експертних оцінок (експертні методи) ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Вони вивчають тенденції розвитку товарної кон’юнктури у минулому та аналізують сучасний стан, потім складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана в результаті обміну думок між фахівцями і розробки на цій основі єдиної оцінки, а також через обробку неузгоджених між собою експертних оцінок кількох фахівців.

Експертні оцінки на якісному рівні використовуються для визначення можливих напрямів ринкової діяльності, визначення орієнтирів просування продукту тощо.

Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути:

• покупці (коли треба вивчити наміри споживачів);

• посередники (для визначення потенціалу ринку на території, яку вони обслуговують);

• менеджери фірм (їх оцінки ґрунтуються на власному досвіді роботи на ринку та інтуїції).

Методи експертних оцінок передбачають використання процедур „Методу Дельфі”, „мозкового штурму”, адвокату диявола” та ін.

Результати експертних методів часто піддаються критиці через цілковиту залежність від кваліфікації експертів. Але це єдиний спосіб вирішення практичних маркетингових завдань за умов браку статистичної інформації.

У Методі Дельфі анонімні відповіді експертів, підкріплені аргументами, збираються протягом кількох турів. Використовуючи нову інформацію, отриману на попередніх етапах роботи, процес продовжують доти, доки розбіжність стає незначною. Потім фіксують розбіжності і отримують групову оцінку (здебільшого – оцінку попиту).

Мозкова атака (мозковий штурм) — один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний і для пошуку нових засобів застосування товару, і для пошуку ідей реклами, визначенням того, якою може бути реакція конкурента у відповідь на наші дії тощо.

Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.

Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій:

• класичний мозковий штурм;

• анонімний мозковий штурм;

• дидактичний мозковий штурм;

• деструктивно-конструктивний мозковий штурм;

• техніка творчої співпраці.

Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, в якому беруть участь 4—10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Ведучий переконується в тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких:

• будь-які ідеї сприймають доброзичливо;

• всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно;

• критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше

• пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі).

Ведучий записує висловлені ідеї так, щоб їхній перелік був у всіх на виду, наприклад, на дошці. Паралельно можна робити магнітофонний запис, або вести комусь з учасників протокол. Роль ведучого — активізувати дискусію, спрямовувати думки в інше річище, вказувати на нові сфери використання, висловлювати свої власні думки, щоб пожвавити дискусію.

Мозковий штурм відбувається протягом 30 хвилин, а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.

Анонімний мозковий штурм – проводиться до засідання. Учасників просять сформулювати та записати всі ідеї, які стосуються проблеми на аркушах паперу і віддати ведучому. Ведучий представляє ідеї послідовно, не називає авторів, а група розвиває і вдосконалює ідеї.

Дидактичний мозковий штурм (Техніка Літта) – до початку засідання проблема точно відома тільки ведучому, який підводить учасників до проблеми поступово, протягом кількох засідань: спочатку їх знайомлять лише із загальними аспектами проблеми, надалі інформація надається послідовно, внаслідок чого проблема вирішується повністю.

Деструктивно-конструктивний метод – проводиться двома етапами. На першому висвітлюються всі недоліки існуючого вирішення проблеми, а на другому пропонуються кращі рішення.

Техніка творчої співпраці – при цьому методі групова робота замінюється індивідуальною. Спочатку протягом 10-15 хвилин проводиться груповий мозковий штурм. Потім учасники індивідуально (5-10 хвилин) обдумують проблему, записують нові ідеї, вдосконалюють висловлені в процес дискусії пропозиції.

Джастин Китч, учредитель и топ-менеджер интернет-компании Homestead, занимающейся разработкой сайтов, как-то сумел записать в свой актив прецедент удачной реализации заведомо нелепой идеи. После окончания университета он работал в отделе компании Microsoft, который специализируется на разработке обучающего программного обеспечения для детей. Однажды Китч провел мозговой штурм на тему «Каким должен быть самый плохой продукт, который мы можем создать?». Он собирался обратить результат обсуждения в прямо противоположный и таким образом найти новые идеи. Китч попросил своих подчиненных: «Подумайте, какими наихудшими характеристиками должен обладать этот продукт. Какой наименее пригодный для обучения товар мы можем разработать?» Результат оказался следующим: говорящая кукла, обучающая детей считать и способная произносить только цифры. Шутки ради создав чертеж и показав его начальнику, Китч напрочь забыл об этой идее. И был поражен, когда через несколько лет Microsoft выпустила на рынок точно такую игрушку, какую когда-то придумал он со своими подчиненными. Причем она имела большой коммерческий успех: было продано несколько сотен тысяч экземпляров, а некоторые журналы назвали ее хитом 1997 года.

Что делать руководителю, которому подчиненные предлагают абсурдные (по крайней мере на первый взгляд) идеи? Не стоит отбрасывать их сразу же, лучше предположить, что они могут быть правильными и выгодными. Пожалуй, самое большое преимущество при реализации глупых проектов - отсутствие конкуренции. Мало кто рискнет взяться за реализацию нелепой идеи - а значит, у вас есть шанс оказаться первопроходцем и снять сливки.

Також відомі два методи, за допомогою яких можна поставити під сумнів стереотипи і отримати цікаві ідеї: „адвокат диявола ” і „діалектичне дослідження”. Перший метод полягає в тому, що один чи декілька людей грають роль „адвокатів диявола” – у всьому сумніваються і критикують факти, пропозиції, ідеї, які пропонують інші. Інший метод (більш зручний) передбачає, що деяких працівників призначають на роль критиків, які не тільки виражають сумніви щодо пропозицій інших учасників, але й виказують протилежні ідеї, кидають виклик стереотипам та принципам. Цей метод дозволяє досягти значних успіхів в прийнятті нових рішень. Але застосовуючи такі методи слід врахувати рекомендації психолога Ірвінга Дженіса: варто міняти працівників, які грають певні ролі, так як це може відбитися на їх репутації. Наприклад, людина, яка постійно грає роль критика може сприйматися колегами як неприємна особа, яка постійно заперечує їх ідеї.