Тема 3. Маркетингова інформація
Сутність маркетингової інформації. Система маркетингової інформації
Класифікація маркетингової інформації. Первинна та вторинна маркетингова інформація.
Процес збору маркетингової інформації
1. Сутність маркетингової інформації. Система маркетингової інформації
В основі системи маркетингових досліджень лежить маркетингова інформація.
Маркетингова інформація – це сукупність певних знань про ситуацію на ринку, тенденції і можливі напрямки її розвитку, місце аналізованого підприємства на ринку та можливості його розвитку.
Фахівці підприємства, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні вміти одержувати потрібну інформацію за прийнятну ціну. В іншому разі вони можуть допустити збір непотрібної інформації чи зібрати потрібну, але з непомірно високими витратами. Володіння інформацією як про сутність рішення, так і про його результати може значно знизити ймовірність помилки. Однак інформація має свою вартість, за неї треба платити.
Система маркетингової інформації подана на рис. 1.
Рис. 1. Система маркетингової інформації
Підсистема управління базою даних забезпечує узгоджене функціонування її підсистем. У наш час база даних являє собою систематизовану сукупність інформаційних записів на машинних носіях, здебільшого на магнітних дисках (НDD), і систему управління базою даних (СУВД), яка є проблемно-орієнтованим пакетом комп'ютерних програм. Серед порівняно простих і популярних СУБД слід назвати Ореn Ассеss з пакету Місrоsоft Оfficе.
Інформаційні підсистеми бази даних містять такі види інформації:
1. Інформація про стан макросередовища маркетингу – характеризує політико-правове, природно-географічне, економічне, соціально-культурне та технологічне середовище господарювання.
Основні фактори макросередовища маркетингу наведено в табл. 1
Таблиця1.
Фактори макросередовища
Інформація про стан мікросередовища господарювання - характеризує споживачів і мотиви їх поведінки на ринку, товари (у т.ч. прогнозні дані про час виходу існуючих товарів з ринку і появу нових), ціни, конкурентів, посередників, постачальників, контактні аудиторії тощо (див. табл. 2).
Таблиця 2
Фактори мікросередовища
Інформація системи комунікації з економічними контрагентами характеризує особливості реалізації заходів комплексу маркетингу на конкретних цільових ринках, їх сегментах чи нішах для кожного товару із всієї їх номенклатури.
До основних характеристик заходів комплексу маркетингу належать:
товар: назва; призначення; властивості; якість; рівень ціни; конкурентоспроможність; модифікації товару; упаковка; передпродажний та після продажний сервіс тощо;
ціна: базова; можливі варіанти знижок-надбавок; умови і терміни оплати; цінова стратегія тощо;
система збуту: форми збуту; характеристика збутової мережі й каналів збуту; функції учасників каналів збуту, їх права й обов'язки; ступінь охоплення ринку; система транспортування продукції; розміщення складів; заходи контролю за запасами продукції, обсягами збуту, цінами і т.
система просування продукції на ринку (система стимулювання): види реклами та їх характеристика, медіаканали; характеристики заходів із стимулювання збуту; заходи пропаганди; характеристика метод мого маркетингу, що застосовуються, і т.д.
Інформація, що характеризує зворотні зв'язки з економічним контр-агентами, - висвітлює комунікативну і економічну ефективність реалізації заходів комплексу маркетингу: ступінь відповідності характеристик товару запитам споживачів, фактичні обсяги продажу товару і прибутки порівняно з запланованими; ефективність цінової політики; ефективність збутової і комунікаційної політики (комунікаційну, торговельну ефективність) тощо.