5. Оцінка вартості дослідження та критерії вибору дослідницької фірми

В умовах дуже нерівного професійного рівня учасників ринку можливі значні розбіжності в оцінці вартості приблизно однотипних дослідницьких заходів. В деяких випадках навіть «стартова» вартість дуже схожої (однотипною) інформації, пропонованої різними дослідницькими організаціями, може відрізнятися у декілька разів. Висока ціна — ймовірно, необхідний, але не достатній атрибут якісної інформації. З одного боку, вартість інформації для Замовника повинна співвідноситися з розміром збитків, невірних рішень, що є слідством, прийнятих в умовах інформаційної невизначеності. З іншого боку, вартість інформації при замовленні досліджень у сторонньої організації визначатиметься рівнем цін, що склався на ринку.

На улюблене питання дуже багатьох фірм, що планують або роздумують про можливість проведення маркетингових досліджень: «СКІЛЬКИ КОШТУЄ МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ?» — відповісти не МОЖНА.

Дослідницький бюджет в 3000-6000 USD дозволяє вирішувати достатньо серйозні завдання, хоча значна частина послуг “обходиться” і меншими сумами.

Як і проблема оцінки якості дослідження, так і проблема вибору дослідницької організації не має простого і надійного рішення.

Стандартна порада «ознайомитися із списком клієнтів» дослідницької фірми і поцікавитися у Клієнтів про якість наданих послуг, ймовірно, зручний, але не завжди можливий спосіб вибору. Ознайомитися із списком клієнтів необхідно, але визначити (оцінити) що і як реально робилося для фірм, заявлених в списку, часто неможливо. Не завжди у представника Замовника є час і бажання «працювати інтерв'юєром», тобто дзвонити кудись і «вивідувати» інформацію про Дослідника. Крім того, немає гарантії, що колишній Клієнт скаже, що він дійсно думає з приводу роботи з дослідником. Ще є практика багатоступінчатого виконання (Підприємство-Посередник(-ки) - Дослідник).

Мінімальний комплекс заходів щодо вибору дослідницької фірми, на наш погляд, міг би виглядати таким чином.

Сформулюйте письмовий запит (brief) на проведення дослідження, в якому опишіть предмет дослідження і загальні цілі («яка інформація і для чого Вам потрібна»), а також термін відповіді.

Важливо, що пошук виконавця ви починаєте з усвідомлення і викладу на папері проблем, для вирішення яких необхідно проводити дослідження.

Запит повинен містити коротку довідку про наочну область і фірму Замовника. Анонімні запити не розглядаються. На підготовку відповіді необхідно мінімум два дні.

Необхідна особиста зустріч, щоб відчути, що Замовникові треба, і чи дійсно йому потрібні дослідження. Фактично, тільки в особистій бесіді можна зрозуміти проблему замовника і представити шлях трансформації «проблеми, що вимагає рішення» в «проблему, що вимагає дослідження».

Відправте запит по електронній пошті або факсу в будь-яку кількість дослідницьких фірм. Дочекавшись відповідей (відправлених в строк), проаналізуйте їх.

Якщо заочний вибір не зроблений, то необхідно відвідати дві-три вподобані фірми (виклик на співбесіду - не краща альтернатива). Формат бесіди довільний.

Можна рекомендувати звернути увагу на формат і стиль Звітів про результати досліджень, що надаються фірмою. Здатність дослідника виразно і чітко представляти результати своєї роботи є наочним свідоцтвом високого професійного рівня. Можна обговорити з дослідником загальну логіку планованого дослідження. Дослідник повинен «на пальцях в п'ять хвилин» пояснити Вам основні моменти роботи (які джерела інформації будуть використані, як буде сформована вибірка, чому респонденти відповідатимуть на питання анкети і тому подібне).

Ринок маркетингових досліджень і бізнес-консалтингу є персонально обумовленим, тобто ЯКІСТЬ ПОСЛУГИ в значній мірі залежить від особи виконавця. Отже, розмовою з директором дослідницької фірми краще не обмежуватися, а познайомитися із безпосереднім виконавцем договору.

Побажання Керівникам і Менеджерам фірм, що вирішили скористатися послугами дослідницьких фірм:

1. Завжди чітко, детально і правдиво (у письмовій формі) формулюйте мету дослідження. Від того, наскільки чітко поставлено завдання, залежить якість результату.

2. Не міняйте цілей по ходу виконання Проекту. Зміна цілей зажадає зміни об'єму і структури заходів, тобто перегляду Договору. Внесення коректив допустиме, але небажано.

3. Не делегуйте повноваження по спілкуванню з Дослідником «технічним фахівцям». З дослідником (як на етапі підготовки, так і в процесі) повинен спілкуватися той фахівець, в чиїй компетенції буде ухвалення рішень по використанню результатів.

4. Не нав'язуйте Дослідникові (Консультантові) методів збору необхідної інформації, оскільки дослідник краще знає, як можна отримати необхідну Вам інформацію. Не займайтеся розробкою інструментарію (анкет, інструкцій, топіків для фокус-групп або глибинних інтерв'ю), але чітко указуйте всі приватні завдання (проблеми). Анкета — не набір питань.

5. Отримавши Звіт, ставте якомога більше питань, оскільки це допоможе Вам повністю зрозуміти результати дослідження.

6. Не замовляйте дослідження, якщо результат відомий або якщо дії Фірми не залежатимуть від результатів дослідження, а також якщо результати необхідні виключно для «з'ясування відносин» усередині Фірми. 

7. Не замовляйте дослідження з метою освоєння бюджету, тобто тільки тому, що у вас в бюджеті закладена певна сума.

8. Доручайте проведення досліджень професіоналам (в більшості випадків це спеціалізовані фірми).

Як окремий випадок: не доручайте проведення досліджень Рекламному Агентству. Рекламне Агентство не має в своєму розпорядженні «дослідницької інфраструктури» і, крім того, через свій статус, в деяких випадках, не може бути повністю об'єктивним. Надання комплексу консультаційних, дослідницьких, рекламних послуг на високому професійному рівні силами однієї фірми, як правило, неможливе.