Тема 13. Маркетингові дослідження брендів

Самостійно – 13 год.

Питання для самостійного опрацювання

1. Дослідження потенціалу та популярності бренду.

2. Імідж фірми: проблеми його дослідження і конструювання.

3. Дослідження комплексу маркетингових комунікацій.

Бренд - найважливіший маркетинговий інструмент, що визначає відношення споживачів, а отже, і обсяг продажів, і рівень прибутку, і інші фінансові показники, за якими так пильно стежать керівники компаній. Бренд - це не відома марка й навіть не товар. Бренд - цільний, унікальний і привабливий образ, властивій торговельній марці, здатний поширюватися на товари або послуги, об'єднані приналежністю до цієї марки. Бренд, яким управляють, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його з загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та управління ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, репозиціонування, оновлення, поглиблення та розширення. Брендінг - це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживача торгового знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотиповим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

З практичної точки зору становить інтерес з’ясування позицій торговельної марки (бренда) на ринку з кількісної точки зору. Вирішити дану проблему покликані методи, розроблені зазначеними вище науковцями. Зокрема, розроблені модель Фішбейна-Розенберга та модель декомпозиції Ж.-Ж. Ламбена. Перша – дозволяє визначити ступінь лояльності споживачів до торговельної марки шляхом одержання інтегральної оцінки балів за окремими характеристиками марки. Друга модель дозволяє розрахувати частку ринку, яку займає торговельна марка (бренд), шляхом розкладення даного показника на окремі складові.

Якщо зупинитися більш докладно на зазначених методах, можна прокоментувати таке: модель Фішбейна-Розенберга бере до уваги оцінку споживачем міри наявності кожної з характеристик марочного товару в ньому за шкалою з урахуванням питомої ваги кожної із цих характеристик у їх загальній структурі. Удосконаленням моделі є пропозиція ввести якусь «ідеальну точку» значення кожної із взятих до уваги характеристик. Модель декомпозиції Ж.-Ж. Ламбена припускає розгляд у своїй структурі таких елементів, як рівень проникнення торговельної марки (частка цільових споживачів у загальній кількості споживачів товарів даної товарної категорії), рівень ексклюзивності торговельної марки (міра превалювання товару аналізованої торговельної марки у загальній пропозиції товарів даної товарної категорії) та рівень інтенсивності торговельної марки (ступінь стійкості відданості споживачів даного товару до даної товарної категорії взагалі). У кінцевому підсумку за даною моделлю визначається частка ринку, яку посідає торговельна марка [6].

Існує також низка методів вартісної оцінки торговельної марки (бренда). Серед основних із них слід зазначити такі.

Одним із найбільш поширених є так званий метод «premіum-prіce» : різниця між ціною продукції брендованої фірми і такої, що не є брендом, помножується на натуральний обсяг продажу. Результат і вважають вартістю бренда. Однак важко знайти продукцію з аналогічними характеристиками і якостями, для того щоб зі стовідсотковою упевненістю можна було б говорити про об'єктивність підрахунків.

Ще одним із способів визначення вартості даного нематеріального активу є метод підрахунку витрат, які були понесені для «розкручування» торговельної марки на шляху її еволюціонування до статусу бренда. Однак не завжди ці витрати обернуться бажаним результатом, тобто створенням дійсного бренда. Саме тому й цей метод має певні обмеження.

Практикується у світі і такий підхід: розраховується вартість заміщення бренда, тобто та сума витрат, на які компанії необхідно піти за нинішніх умов з метою досягнення аналогічних позицій для небрендованої продукції даного типу. Але назвати ідеальним не можна й цей метод, тому що де критерій того, що гіпотетичний бренд відповідає дійсному?

Найбільш поширеним способом визначення вартості бренда є так званий метод дисконтованих грошових потоків, який застосовується світовим лідером з оцінки вартості брендів компанією Іnterbrand. Метод враховує розмір додаткових доходів, від торговельної марки (бренда), а також додаткових витрат, що були понесені для досягнення позицій. У нормі дисконту при цьому враховують ринкові, організаційно-управлінські і юридичні ризики, сума яких додається до базової норми дисконту. Далі на базі всім відомого методу обчислюють вартість дисконтованого грошового потоку, який і розглядається як оцінка бренда як нематеріального активу

Безперечно, усі зазначені підходи і методи оцінок мають право на існування і виправдовують себе на практиці. Але автор вважає, що потребує удосконалення система методів оцінки стратегічних позицій торговельної марки (бренда) на ринку шляхом введення інтегрального показника на базі сукупності характеристик бренда, які склалися у світовій практиці. Бренд можна охарактеризувати за переліком властивостей, які визначають певні його спроможності й можливості. Пригадаємо їх.

Компанія, яка володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, що дозволять їй збільшити доходи від бренда. Зокрема, бренд може бути застосований до більш широкого цільового сегменту споживачів. Ця дія називається в західній практиці розширенням бренда (Brand Expansion). При цьому мова може йти як про географічне розширення сегменту, так і про інші способи розширення сегменту (вихід на якісно нові категорії споживачів, нові канали дистрибуції тощо). Такий підхід за умови сильного авторитетного бренда дозволить збільшити прибутки та укріпити міць бренда [5].

Одержання додаткового доходу від бренда можливе також й при його розтягуванні (Brand Extension). Дана характеристика бренда відповідає за його спроможність бути застосованим за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався дотепер. Безумовно, розширення товарного ряду й пропозиція на ринку товарів інших категорій (знов-таки за умов авторитету бренда й наявності попиту) дозволить одержати додаткові прибутки, а також розширити сферу впливу бренда [5].

Оцінювання вартості бренда (Brand Value) у грошовому виразі є також важливою процедурою індикації його ринкових позицій [5]. Особливо, коли мова йде про дохідні методи оцінки бренда, згідно з якими одержувані доходи від бренда (або додаткові доходи) переводяться у вартість останнього. Тобто підвищення вартості бренда свідчитиме про зростання одержуваних ним доходів і про успішність діяльності, що проводиться. Тому вартість бренда можна також вважати однією з його характеристик, яка описує міць його ринкових позицій.

Інтерес становить також визначення сили бренда (Brand Power) – міри здатності бренда домінувати в даній категорії продуктів [5]. За кількістю продажу марок товарів даного товаровиробника у загальній сукупності конкурентних товарів, якою представлений ринок даної категорії продуктів, можна судити про вагомість його іміджу та спроможність домінувати у даній товарній категорії.

Наступною характеристикою, яку можна взяти до уваги при оцінці позицій бренда на ринку, є «відповідність» бренда (Brand Relevance). Вона визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренда потребам і бажанням покупців [5]. Дійсно, те, наскільки бренд відповідає запитам цільової споживацької аудиторії і наскільки «чуттєво» він реагує на їх зміну – все це істотним чином формує його ринкові позиції та напрямок їх стратегічного розвитку.

Один із найбільш популярних і доступних методів вивчення бренда – це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Звичайно він визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд [5]. Ступінь популярності бренда також доцільно взяти до уваги при оцінці його положення на ринку. Даний показник свідчить про міру стійкості іміджу бренда та сприйняття його споживачами, про ідентифікацію певного товару із ним.

Для більшої чіткості автор пропонує поділяти зазначені характеристики на кількісні та якісні. З точки зору автора, до кількісних характеристик бренда із наведеного переліку варто віднести розширення бренда, розтягування бренда, вартість бренда та силу бренда. До якісних характеристик бренда доцільно віднести відповідність бренда та ступінь популярності бренда (рис. 1).

Для ефективної побудови й управління брендом необхідно враховувати зазначені його властивості й характеристики. За переліком зазначених характеристик бренда автор пропонує здійснювати інтегральну оцінку сили його ринкових позицій та пошук шляхів його подальшого стратегічного розвитку.

Імідж - це цілеспрямовано сформований образ людини або організації, поданий у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми будуємо свої відносини з такою людиною або організацією. Імідж є наслідком намагання людини спростити сприйняття дійсності, продуктом опрацювання значних масивів інформації. Оскільки людина не в змозі зберігати постійно всю інформацію, щоразу за необхідності її аналізувати вона користується символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості й спрацьовують як стереотипи, посилаючи аудиторії сигнали щодо сутності, змісту, особливостей людини або підприємства.

Побудова іміджу здійснюється з урахуванням основних принципів маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною створити у цільової аудиторії саме таке сприйняття, яке необхідне для досягнення конкретних цілей.

Вдало сформований імідж запам'ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, події і завдяки цьому може подолати такі перешкоди, як недовіра і неувага, характерні для масової свідомості. Отже, імідж - це досить складний феномен із взаємопереплетеними суттєво різнорідними чинниками. З одного боку, імідж є інструментом спілкування з аудиторією через певний позитивний образ, з другого - він підказує аудиторії, на що саме треба звернути увагу, формуючи, таким чином, позитивне сприйняття.

Імідж є результатом комунікативної цілеспрямованої свідомої роботи підприємства. Управління іміджем - це заплановане, спрямоване подання інформації з прогнозованими наслідками реагування цільової аудиторії на цю інформацію. Йдеться про повністю кероване подання такої інформації, яка гарантовано забезпечить заздалегідь передбачувану реакцію споживачів. Іншими словами, це специфічне виробництво і подання інформації із заздалегідь очікуваним результатом її впливу.

Рис 2. Ключові детермінанти сприйняття якості послуг.

Зовнішній імідж фірми

Зовнішній імідж формується також інструментами паблік рилейшнз. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.

Внутрішній імідж фірми

Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні - це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства - сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.

Напрямки формування позитивного іміджу фірми

За Ф.Котлером, пропаганда визначається як неособисте стимулювання збуту товару, послуги, суспільного руху шляхом поширення комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.

Пропаганда є складовою частиною ширшого поняття, поняття діяльності та організації суспільної думки (паблік рилейшнз).Паблік рилейшнз (за визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія) – це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.

До паблік рилейшнз відносять:

• "редакційні" матеріали в засобах масової інформації;

• презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;

• комерційні семінари, прийоми;

• спонсорські акції;

• участь у виставках, ярмарках тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

• установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією й громадськістю;

• створення "позитивного образу" організації;

• збереження репутації організації;

• створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;

• розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.

Інструменти, що застосовуються для створення іміджу фірми

Імідж можна також тлумачити як стислу концентровану інформацію або вважати скороченим варіантом повного тексту. Тому будь-який імідж як варіант малого тексту можна бути розгорнути у повний текст, якщо виникне така потреба.

Під час розробки іміджу враховують такі основні чинники: маркетинговий - виокремлення маркетингових відмінностей об'єкта; соціологічний - визначення переваг, до яких схильна аудиторія; ситуаційний - визначення контексту, в якому відбувається формування іміджу; комунікативний - забезпечення відповідного інформаційного впливу.

Для створення іміджу використовують такі інструменти, як позиціонування, маніпуляція, міфологізація, емоціоналізація та візуалізація.

Позиціонування - розміщення підприємства у ринковому середовищі, зайняття певної позиції, яка відрізняється від позицій конкурентів.

Маніпуляція - переведення уваги з головного об'єкта на інший, наприклад на будь-яку особу, яка в подальшому асоціюється з головним героєм.

Міфологізація - створення міфу, в який підсвідомо бажає вірити цільова аудиторія і який практично не підлягає перевірці, оскільки підтверджується загальноприйнятим "усі так думають", "усі про це знають", "це відомо всім" тощо.

Емоціоналізація - подання емоційно цікавої, різноманітної інформації, яка і зацікавить, і заохотить, і краще запам'ятається.

Візуалізація - створення візуальних елементів іміджу: товарних знаків, логотипів, кольорів, форми упаковки тощо.

Важливим у створенні іміджу є не тільки пропонування сприймаючій аудиторії для ознайомлення власне інформації, яка у сукупності створює імідж підприємства, а й створення моделей її позитивного сприйняття та оцінки. Масова свідомість потребує певного підказу, який допомагає сформувати власну думку.