Тема 11. Маркетингові дослідження внутрішнього середовища підприємства

1. Оцінка конкурентоспроможності підприємства на основі розуміння конкурентної переваги.

2. Оцінка конкурентоспроможності підприємства на основі аналізу сильних та слабких сторін

3. Визначення конкурентоспроможності підприємства на основі структурного та функціонального підходу

4. Бальна оцінка конкурентоспроможності підприємства.

5. Система показників КСП фірми

6. Види конкурентів за показниками КСП фірми

1. Оцінка конкурентоспроможності підприємства на основі розуміння конкурентної переваги.

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність зайняти відповідну позицію на конкурентному ринку. Загально­прийнята оцінка конкурентоспроможності підприємства відсут­ня. Разом з тим існує декілька підходів, серед яких в першу чергу слід назвати визначення конкурентоспроможності з точки зо­ру конкурентних переваг підприємства.

Конкурентні переваги підприємства на ринку.

Основною складовою досягнення успіху, який полягає в забезпеченні умов тривалого виживання і розвитку підприємства на ринку, є задоволення й утримання переваги в конкурентній боротьбі.

Підприємства можуть отримати переваги в конкурентній боротьбі шляхом:

- диференціації пропозиції свого товару, що забезпечує найбільший ступінь задоволення цільових споживачів

- переваги у витратах.

Конкурентні переваги поділяються на внутрішні та зовнішні.

Зовнішні – характеризують здатність підприємства більшою мірою, ніж основні конкуренти, задовольнити потреби і запити споживачів. Це якість товару, імідж тощо.

Внутрішні – переваги підприємств в цінових аспектах конкурентної боротьби.

Обидва типи конкурентних переваг мають різне походжен­ня і різну природу, а звідси часто бувають несумісні, оскільки вимагають різних підходів, навичок і культури. На рис. 21 представлені обидва типи конкурентних переваг, які можна виявити, використовуючи ринкову силу і продуктивність

У таблиці наведені основні сфери та показники конкурентних переваг підприємства.

Сфера конкурентних переваг		Показники конкурентних переваг
Організаційні конкурентні переваги		Розмір підприємства Рівень мобільності Досвід роботи Ефективність менеджменту Фінансова потужність Розміри ресурсної бази
Функціональні	маркетинг	Імідж підприємства Розмір і кількість цільових ринків Знання споживачів Ефективна цінова стратегія Високий рівень сервісу Ефективні комунікаційна політика та політика товароруху

	виробництво	Технологія Ефективність виробництва Якість товару Мобільність Економія на масштабах виробництва
	кадри	Кваліфікація персоналу Досвід практичної діяльності
Переваги, що ґрунтуються на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями		Контроль каналів збуту Впливові контакти в галузі Підтримка уряду Доступ до фінансових ресурсів Доступ до матеріало-технічних ресурсів

Бостонською консультаційною групою в 1981 р. було запропоновано так звану нову матрицю (на відміну від розробленої в 1970-х роках матриці зростання), у якій в залежності від кількості конкурентних переваг та їх важливості виділяли 4 типи ринки.

Кількість конкурентних переваг	Важливість переваги
	низька	Висока
Велика	Фрагментарний ринок	Спеціалізований ринок
Незначна	Тупиковий ринок	Широкий ринок

На широкому ринку підприємство має небагато конкурентних переваг, проте вони досить значні. Прибутковість на такому ринку залежить від ринкової частки і розмірів підприємства. Прикладом широкого ринку є ринок будівельних матеріалів (Роменський цегельний завод «Слобожанська кераміка», м. Ромни, Сумська обл,).

Фрагментарний ринок має велику кількість конкурентних переваг, проте вони незначні. На такому ринку можливе співіснування значної кількості . невеликих підприємств із різним рівнем рентабельності. Прикладом є сфера послуг, продуктові магазини, магазини готового одягу і т.п. Для підвищення рентабельності підприємство, яке працює на фрагментарному ринку, повинне переорієнтуватися на широкий або на спеціалізований ринок.

Підприємство, що працює на тупиковому ринку, має невелику кількість І незначних переваг. Прикладами є металургійна або хімічна промисловість. Для підвищення рентабельності необхідно орієнтуватися на удосконалення збутової діяльності.

Спеціалізований ринок має велику кількість конкурентних переваг. Най­більшу роль на такому ринку відіграє рівень диференціації і спеціалізації підприємства, уміння виявити і задовольнити специфічні запити невеликих груп споживачів. Прикладом є ринок спеціалізованої техніки.

Значення матриці, наведеної, полягає в тому, що вона дає страте­гічні рекомендації щодо виду і форми конкурентних переваг на різних ви­дах ринків. Наприклад, якщо невелике підприємство виходить на широкий ринок і на ньому є сильні конкуренти, то для одержання конкурентних пе­реваг воно має орієнтуватися на ринкову нішу, тобто переорієнтуватися на спеціалізований ринок.

Рис. 1. Розуміння конкурентної переваги

Ринкова сила — як максимальна ціна продаж, що приймаєть­ся ринком, співвідноситься з ціною конкурента.

Продуктивність означає, на скільки питомі витрати на виро­бництво продукції більші чи менші за витрати конкурента.

Аналіз конкурентоспроможності за цим методом дає можли­вість підприємству позиціювати себе відповідним чином, а отже, визначити відповідну стратегію, сформулювати пріоритетні цілі.