2. Метод сценаріїв.

Є певні обмеження щодо застосування кількісних методів (передусім екстраполяційних), пов’язані з тим, що зовнішнє середовище не є незмінним і стабільним (а це обов’язкова умова застосування даних методів). Отже, виникає потреба знайти інші методи прогнозування. Одним із таких методів є метод сценаріїв. Сценарій – це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, що впливають на фірму, і визначення напрямів можливих власних дій. Метод може бути використаний для генерації нових ідей, визначення напрямів диверсифікації (доповнення наявного асортименту новими товарними групами).

Сценарій як метод прогнозування передбачає розгляд кількох альтернативних сценаріїв розвитку подій – базового, оптимістичного і песимістичного.

3. Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, яка представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом ЗМІ тощо).

Метод може вважатися найточнішим для прогнозування збуту нового продукту, оскільки при цьому на невеликому місцевому ринку (це може бути кілька міст України) моделюється реальна ситуація і перевіряється дієвість різних інструментів маркетингу (ціна, канали збуту, упаковка, реклама). Отже, дані про обсяг продажу, темпи зростання продажу дають можливість скласти прогноз збуту товару на всій території.

Тема 8. Визначення місткості ринку та його сегментів

1. Сегментування ринку як передумова проведення маркетингових досліджень

2. Місткість ринку. Методи визначення місткості ринку.

3. Структура процесу вибору оптимального сегменту ринку.

1. Сегментування ринку як передумова проведення маркетингових досліджень

Згідно з концепцією сегментації ринок розглядається не як єдине ціле, а як сукупність його окремих частин, виділених за специфікою споживацьких запитів. Виходячи з цього, товаровиробники, для того щоб успішно вижива­ти і розвиватися на ринку, повинні вести пошук цільових сегментів, на яких вони більш ефективно, ніж їх конкуренти, зможуть задовольняти запити споживачів.

Сегментацію слід розглядати з чотирьох точок зору (рис. 1):

1. Сегментація як методологія структурування ринку (за споживачами, продуктами, конкурентами і т.д.)

2. Сегментація як процес пошуку підприємством свого місця на ринку - цільовому ринку, на якому конкретне підприємство зможе максимально виявити свої порівняльні переваги і згладити відносні недоліки.

3. Сегментація як інструментарій, що застосовується для проведення різних видів ринкових досліджень (пошук і вивчення цільових споживачів, виявлення найбільш ефективних каналів збуту, аналіз конкурентоспро-можності і т.д.).

4. Сегментація як ланка, яка об'єднує логічно і інформаційно різні види ринкових досліджень.

Дійсно, аналізуючи основні напрямки маркетингових ринкових досліджень, не важко помітити, що практично будь-яке з них базується на структуруванні ринку, розчленуванні його на окремі ділянки - сегменти ринку. Так, не має сенсу проводити дослідження ринку взагалі, якщо підприємство працює на задоволення потреб і запитів конкретних груп споживачів, що потребує глибокого вивчення вибіркових сегментів ринку. Аналогічні мір­кування є справедливими і для інших видів маркетингового аналізу. Зокре­ма, аналіз внутрішніх чинників маркетингового середовища або аналіз сис­тем і методів реалізації товарів в основному надає вихідну інформацію для сегментації ринку, але вивчення конкурентів виконують з огляду на дані сегментації, оскільки аналіз конкурентів виконується не взагалі, а на цільо­вих для аналізованого підприємства ринках або їх сегментах. Однак такий поділ досить умовний, оскільки, наприклад, аналіз систем і методів реаліза­ції продукції може виконуватися як взагалі для продукції підприємства, так і для конкретних сегментів ринку.

Викладене дає підстави вважати сегментацію одним з основних методів і одночасно інструментів факторного аналізу ринкових можливостей підприємств.

Сегментацію ринку виконують у такій послідовності.

1. Оцінка власних можливостей підприємства. На цьому етапі визначають види діяльності і номенклатуру продукції, яку виготовляє чи може виготовляти підприємство відповідно до наявного обладнання, технологій, кадрів, місця розташування і т.п. у конкретних ринкових умовах.

2. Визначення стратегії сегментації, виду сегментації і факторів сегментації з огляду на ситуацію на ринку, специфіку діяльності підприємства і поставлену мету (фактори сегментування). Для великих підприємств можна застосовувати стратегію сегментації, яка передбачає дослідження ринкових позицій і визначення споживачів продукції, що виробляється. Для малих та середніх підприємств більш прийнятною є стратегія, яка передбачає визначення того, які продукти і з якими характеристиками мають попит конкретних груп споживачів.

Визначення конкретних факторів сегментації виконується на основі аналізу характеристик товару, методів його просування, характеристик споживачів і т.п., тобто параметрів, що визначають специфіку споживацьких запитів. Далі виділені фактори зводять у бланки таблиць для збирання даних. Залежно від кількості факторів, записаних у таблиці, які одночасно беруться до уваги, сегментація може бути одинарною, подвійною, потрійною і т.д. Наприклад, сегментація за віком споживачів і характеристиками про­дукції є подвійною.

3. Збирання і аналіз інформації, яка характеризує ринки збуту. Застосовують будь-які з відомих методів збирання маркетингової інформації (опи­тування споживачів, спостереження, експеримент, інформаційні панелі тощо).

4. Вибір методу та здійснення сегментації ринку.

Існують різні методичні підходи до вибору методів сегментації ринку. Так, виділяють три основні методи сегментації ринку:

- метод побудови сітки сегментації, при якому до уваги беруться групи споживачів, потреби (запити), які бажають задовольнити споживачі, засо­би (вироби, послуги) задоволення потреб;

- метод групувань, який передбачає послідовний поділ сукупності об'єктів сегментації на декілька підгруп за найбільш важливими ознаками;

- метод багатовимірного статистичного аналізу, який полягає в одноча­сній багатовимірній класифікації об'єктів сегментації за кількома озна­ками, наприклад метод кластерного аналізу.

Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

Оцінювання привабливості сегмента.

Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:

• високий рівень поточного збуту;

• високі темпи зростання;

• високі показники норми прибутку;

• помірна конкуренція.