2. Аналіз основних показників кон’юктури ринку

Групи показників кон'юнктури:

1. Сталості, циклічності, коливання і динаміки розвитку ринку: середні показники, показники варіації, форми кон'юнктурної хвилі, темпи і вектори зростання (спаду), параметри і функції тренду.

2. Ринкової пропозиції: обсяги, структура і динаміка пропозиції, ціни, елас­тичність, функціональні можливості пропозиції (максимально можливі обсяги).

3. Ринкового попиту: обсяги, структура, диференціація і динаміка попиту ціни, еластичність, функціональні можливості попиту (ємність ринку).

4. Пропорційності ринку: співвідношення попиту і пропозиції; структура ринку (види продукції, основні товаровиробники, споживання, товарообіг, обіг капіталів тощо), у т.ч. частки ринку основних товаровиробників, посередників, споживачів, постачальників; територіальна структура ринку; масштаби ринку, рівень монополізації і конкуренції.

5. Ділової активності і комерційного ризику: обсяг, кількість, частота і динаміка угод; індекси ділової активності, макроекономічні показники, виробничі (торгові) можливості пропозиції, збутові можливості пропозиції (портфель замовлень, його склад і динаміка), рівень комерційного ризику (за видами ризику).

Розглянемо далі особливості аналізу кон'юнктури ринку за основними з визначених напрямків.

Аналіз кон'юнктури виконується за такими напрямками (пит. 2.):

1. аналіз динаміки і циклічності економічних процесів;

2. аналіз загальногосподарської кон'юнктури;

3. аналіз рівня і динаміки цін, а також цінових показників кон'юнктури;

4. дослідження попиту і пропозиції;

5. дослідження особливостей поведінки суб'єктів ринку;

6. оцінка потенціалу та основних пропорцій ринку;

7. оцінка підприємницького ризику.

1. Аналіз циклічності і динаміки економічних процесів.

Для аналізу циклічності і динаміки економічних процесів застосовують статистичні методи аналізу часових рядів та індексний метод.

Аналіз виконується в такій послідовності:

• розрахунок показників ряду динаміки (ланцюгові, базисні темпи зростання і приросту - табл. 1);

• побудова графіків динаміки оцінних показників (рис. 1);

• оцінювання кривої кон'юнктури;

• інтерпретація основної тенденції і функції кон'юнктури;

• розрахунок показників коливання і циклічності кон'юнктури.

Таблиця 1

Динаміка рекламних витрат у пресі

Рис. 1. Графік рекламних витрат у пресі

2. Аналіз загальногосподарської кон'юнктури.

Характеризує в цілому ситуацію у світовій чи національній економіці, а також в окремих галузях чи на окремих товарних ринках. Показники загальногосподарської кон'юн­ктури умовно поділяють на макро- і мікропоказники.

До макро показників відносять ті, що характеризують основні сфери еко­номічного розвитку держави або групи країн у цілому: національний дохід. ВНП (основний показник), ВНД, чистий національний дохід, чистий матері­альний продукт, показники виробництва за групами галузей, показники товарного обороту (внутрішнього і зовнішнього), показники грошового обігу і обігу капіталів, показники споживання і т.д.

До мікропоказників відносять показники, що відображають процеси еко­номічного розвитку окремих галузей або ринків - показники виробництва і споживання продукції, введення нових виробничих потужностей, показни­ки обороту капіталів і динаміки цін тощо.

Крім того, до обох груп входять такі показники: індекс промислового виробництва, випуск продукції в абсолютних і вартісних одиницях, обсяги виробничих потужностей і ступінь їх завантаження, показники ефективно­сті виробництва (продуктивність праці, стан обладнання, норма рентабель­ності, зайнятість тощо).

Основні показники загальногосподарської кон'юнктури регулярно пуб­лікуються в статистичних щорічниках, які готуються Держкомстатом Укра­їни. Ці видання є офіційними джерела­ми інформації для кон'юнктурних досліджень.

Аналіз загальногосподарської кон'юнктури ринку виконують двома спо­собами:

1. Якщо ставиться завдання з'ясувати тенденції і темпи розвитку кон'­юнктури за певний період, то аналіз кон'юнктури проводиться шляхом вивчення її динаміки за цей період.

2. Якщо ставиться завдання визначення кон'юнктури на певну дату, то проводиться аналіз стану кон'юнктури шляхом визначення фази економічного циклу (див. вище) і місця всередині неї.

Показники, що використовуються для вивчення загальногосподарської кон’юктури.

1. Показники виробництва

2. Показники внутрішнього товарообороту

3. Показники зовнішньої торгівлі

4. Показники динаміки та рівня цін

5. Фінансові показники:

1. емісія цінних паперів;

2. курси акцій підприємств — лідерів галузі;

3. ставки рефінансування;

4. рівень інфляції;

5. грошова маса в обороті;

6. курси валют;

7. банківські депозити;

8. позичковий процент.

3. Аналіз цін, а також цінових показників кон'юнктури.

При аналізі цін слід брати до уваги, що ціна, з одного боку, залежить від кон'юнктури ринку, з іншого - є одним з показників кон'юнктури. Загалом аналізують:

• рівень цін (низькі, середні, високі) на різні товарні групи, різновиди або модифікації товарів;

• структуру ринку за рівнем цін;

• співвідношення «ціна/якість на товари-аналоги, або замінники;

• динаміку цін (прості й агрегатні індекси) на окремі товари або товарні групи;

• співвідношення цін на одні й ті самі або аналогічні товари на різних ринках (їх сегментах або нішах);

• співвідношення цін на різні товари;

• питомі ціни, наприклад на одиницю потужності в різних автомобілів тощо.

Результати аналізу використовують при оцінці привабливості конкретної економіки чи товарного ринку, вибору (розробки) стратегії ціноутворення, конкурентної стратегії; розробки маркетингової стратегії просування продукції на ринок і т.п.

Розглянемо основні джерела інформації і відповідні види цін.

Ціни фактичних угод. Відображають реальну вартість товарів, дозволя­ють одержати реальне уявлення про співвідношення политу та пропозиції-Основний їх недолік - вони публікуються далеко не завжди регулярно. Звичайно публікують ціни лише найбільш значних угод (наприклад, конт­ракт на поставку танків до Пакистану), інформації про більшість угод ЗМ1 не отримують.

Біржові котирування. Представляють ціни товарів, що є об'єктами бір­жової торгівлі. Вони в основному відображають фактичні угоди, чутливо реагують на зміни економічної кон'юнктури, миттєво відображаючи невід­повідність між попитом та пропозицією в кожний конкретний момент часу.

Ціни аукціонів і торгів. Ціни аукціонів відбивають реальне співвідношення попиту та пропозиції конкретних угод (аукціони з підвищенням ціни, аукціони зі зниженням ціни, аукціони «в темну»). Торги використову­ються в основному державними організаціями при здаванні підрядів на виконання певних робіт.

Середні ціни за статистичними джерелами. Більшість цих джерел не публікує конкретних цін на окремі товари, а наводить лише початкові дані про вартість і кількість тих чи інших вироблених, проданих, завезених чи вивезених товарів, на підставі яких можна визначити середні ціни і тенден­ції їх зміни за кілька років. Публікують статистику внутрішньої і зовніш­ньої торгівлі, наприклад обсяги продажів у натуральних одиницях і вартіс­ному вираженні, обсяги виробництва і реалізації конкретних видів про­дукції і т.д.

Довідкові ціни. До них відносять ціни, що публікуються в спеціальних довідкових виданнях, каталогах, прейскурантах, журналах, газетах (напри­клад, журнал «Галицькі контракти», щотижневик «Бізнес») і т.д. У більшо­сті випадків вони відрізняються від цін фактичних угод, оскільки не врахо­вують різних варіантів знижок і надбавок конкретних угод. Тобто довідкові ціни є так званими базисними цінами, які в ході конкретних угод можуть уточнюватися.

Характерна риса довідкових цін - їх порівняно невелика рухливість. Вони не враховують: знижки на якість і серійність; знижки з прейскуран­тних цін на товари, призначених для дрібнооптової торгівлі; спеціальні зни­жки для привілейованої категорії покупців, у яких зацікавлені продавці; сезонні знижки на покупку поза сезоном і т.д.

Слід зазначити, що для ринку характерна множинність цін, тобто той самий товар (того самого виробника) залежно від умов угоди може реалі­зовуватися за різними цінами. Крім того, аналогічні товари різних вироб­ників найчастіше реалізують за цінами, що суттєво різняться (це залежить від популярності товаровиробника, використовуваних стратегій ціноутворення та ін.).

4. Дослідження попиту і пропозиції.

Аналіз попиту і пропозиції за конкретними товарами (товарними групами) та їх співвідношення виконують як для різних, так і для одного й того ж ринку. Метою є виявлення незадоволеного попиту та надлишкової пропозиції (перевиробництва), визначення найбільш привабливих для виробництва і збуту товарів, структури споживання і збуту в конкретних галузях, регіонах чи ринках, визначення еластичності пропозиції та попиту відносно цін. Результати аналізу стають основою для розробки конкурентної, товарної і збутової політики, визначення оптимального, наприклад за критерієм прибутку, співвідношення між ці­ною та обсягами збуту.

Одним із найважливіших елементів кон'юнктурних досліджень попиту і пропозиції є оцінка місткості ринку і попиту на товар. Існує два різних методологічних підходи до цього:

• екстраполяція попередніх значень попиту і чинників, що впливали на нього;

• виявлення можливих покупців (кінцевих споживачів) товару і оцінка обсягів їх споживання протягом певного часу.

Перший може застосовуватися для тих товарів, що вже продаються на ринку, коли немає різких коливань попиту-пропозиції, а умови на ринку відносно стабільні або відомі напрямки і темпи їх зміни.

Другий має два різновиди:

• перший з них заснований на застосуванні «індексу купівельної спроможності», тобто розрахунку максимально можливої частки прибутку (доходу) споживачів, яка може бути використана протягом певного часу на придбання товарів (його в основному застосовують для визначення місткості ринку товарів широкого попиту, наприклад одягу);

• другий - на виявленні максимально можливої кількості споживачів товару і обсягів їх споживання (в основному застосовується для промислових товарів, наприклад, масляних чи повітряних фільтрів для автомобілів).

Таким чином визначають потенційну (максимально можливу) місткість ринку. Звичайно, попит на товар (фактична місткість ринку) менший поте­нційної місткості, наприклад, через те що споживачі не можуть визначити свого ставлення до товару або не можуть його використати в існуючих умо­вах тощо. Визначення потенційної місткості є відправною точкою для визначення фактичної (попиту).

Аналіз співвідношення попиту і пропозиції дозволяє виявити незадоволений попит чи перевиробництво (надмірну пропозицію) товару на конкрет­них ринках або їх сегментах і розробити адекватні стратегії розвитку.

Важливу інформацію дає аналіз еластичності попиту і пропозиції, напри­клад відносно цін, оскільки це надає можливість знай­ти оптимальні співвідношення ціни і обсягів продажу, що забезпечить мак­симальний прибуток, розширення ринку збуту тощо.

5. Дослідження особливостей поведінки суб'єктів ринку.

До основних суб'єктів ринку, поведінку яких необхідно аналізувати, відносять спожива­чів, посередників, постачальників, конкурентів, контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, місцеві жителі, банки, кредитори, державні органи, ЗМІ).

Особливості поведінки суб'єктів ринку вивчають, з одного боку, з погля­ду впливу на рівень конкурентної боротьби (див. далі лекція 8), з іншого - з погляду спонукальних мотивів їх поведінки, насамперед споживачів (лекція 9, 10).

6. Оцінка потенціалу та основних пропорцій ринку.

Потенціал ринку - сукупність виробничих і споживчих можливостей суб'єктів господарювання, які зумовлюють рівноважний попит і пропозицію, Він складається з виробничого та споживчого потенціалу. Вирізняють також потенціал (виробничих та споживчих) окремих підприємств.

Під пропорційністю ринку слід розуміти його оптимальний розвиток, тобто розвиток без диспропорцій і деформацій.

Аналіз ринкового потенціалу та структури ринкових пропорцій вироб­ництва і споживання виконують на основі статистичних методів, шляхом розрахунків показників структури, координації, порівняльних індексів, ста­тистичного і математичного моделювання пропорцій, а також балансовим методом. Це необхідно для визначення ролі і місця конкретних підпри­ємств на ринку і ринкових можливостей їх

7. Оцінка підприємницького ризику.

Підприємницька (господарська) ді­яльність неможлива без ризику. У широкому розумінні ризик слід розгляда­ти як можливість або загрозу відхилення результатів конкретних дій чи рі­шень від очікуваних. У більш вузькому - як можливість (загрозу) втрати підприємством частини своїх ресурсів, недоотримання доходів або виникнен­ня додаткових витрат у результаті здійснення конкретних видів діяльності.

Підприємницькі ризики класифікують за різними ознаками з викорис­танням різних підходів, єдиної загальновизнаної класифікації ризиків не існує. Розглянемо ряд класифікацій.

1. За сферами прояву виділяють економічний, політичний, екологічний, соціальний, технологічний ризик і т.д.

2. За видами діяльності - ресурсний, виробничий, фінансовий, інноваційний, інвестиційний, комерційний, транспортний ризик і т.д.

3. За масштабами впливу - країнний (у масштабах країни), регіональний, галузевий, ризик окремих господарюючих суб'єктів.

4. За джерелами виникнення - систематичний, або ринковий (властивий усім суб'єктам ринку, він зумовлений процесами, що відбуваються в ринковому середовищі в цілому); несистематичний (ризик окремих суб’єктів ринку, залежить від особливостей їх діяльності).

5. За ставленням до самого ризику - ризик активної діяльності, ризик пасивного очікування.

6. Відносно джерел ризику до підприємства: внутрішній ризик, зовнішній ризик.

7. За природою ризику - господарський ризик; ризик, пов'язаний із природою людини; ризик, пов'язаний з дією природних факторів; ризик форс-мажорних обставин і т.п.

8. За ступенем обґрунтованості рішень або дій - виправданий і невиправданий ризик.

В економіці для кількісного аналізу ризику використовують імовірніс­ний підхід, за яким для того щоб оцінити ризик, необхідно знати всі можли­ві наслідки рішення або дії (сценарії розвитку подій) та ймовірності цих наслідків (сценаріїв). Згідно з цим підходом для оцінки ризику і прийнят­тя рішень застосовують критерії: очікуване значення результату, розкид можливих результатів, відносний ризик (Ильяшенко, 1996).

Очікуване значення розраховують як середньозважене за ймовірностя­ми всіх можливих результатів.

Для оцінки розкиду результатів застосовують показник середньоквадратичного (стандартного) відхилення можливих результатів від очікуваного.

Відносний ризик розраховують як частку від ділення стандартного від­хилення на очікуване значення результату.