Тема 6. Методи аналізу маркетингової інформації План лекції

1. Методи аналізу маркетингової інформації

2. Маркетингові інформаційні системи

1. Методи аналізу маркетингової інформації

Зібрану будь-яким методом інформацію необхідно систематизувати, накопичувати і аналізувати. У наш час для цього широко використовують комп'ютерну техніку, дотримуючись оптимального співвідношення між швидкістю обробки інформації і витра­тами на це.

Для комп'ютерної обробки інформацію попередньо кодують. Наприклад, відповіді респондентів на запитання анкети можна закодувати таким чи­ном: так - 1; ні - 2; не знаю - 3. Далі інформацію можна вводити в комп'ю­тер, групувати однакові відповіді, робити вибірки за певними ключами. На­приклад, яка кількість споживачів певного віку відповіла ствердно на одне або декілька запитань анкети.

Для аналізу інформації найчастіше застосовують:

• кластерний аналіз;

• дискримінантний аналіз;

• факторний аналіз;

• кореляційно-регресійний аналіз;

• мультирозмірне шкалування і т.д.

Кластерний аналіз. Застосовується для знаходження аналогічних груп, наприклад сегментів ринку.

Підібрані за двома ознаками (доходи, вік) курці сигарет стали об'єктом дослідження, щоб з'ясувати, чи існують типові гру­пи курдів сигарет (кластери). Аналіз специфіки виділених груп споживачів (рис 1) є основою розробки орієнтованих на них засобів комплексу марке­тингу.

Рис. 1. Кластер ний аналіз

Дискримінантний аналіз. Застосовують для прогнозування членства у групах, наприклад сегментах. Якщо кластерний аналіз розкриває невідомі групові відносини, то дискримінантний аналіз, навпаки, розмежовує відомі групи.

Згрупованих за ознаками (доходи, вік) водіїв «Славути» і ВАЗ-2109 обстежили щодо можливості їх поділу на типові групи водіїв «Славути» і ВАЗ-2109 таким чином, щоб між ними було якнайменше спільного (рис. 2).

.

Рис. 2 . Дискремінантний аналіз

На основі дискримінантного аналізу можна точно прогнозувати передбачувану споживчу поведінку «новачка», який з'явився на ринку. Так, на рис 2 молода людина з високими доходами буде знаходитися праворуч від розмежувальної лінії і тому може вважатися потенційним водієм ВАЗ-2109.

Факторний аналіз. Застосовується для індикації груп з аналогічними змінними.

Трьомстам респондентам пропонується оцінити певний об'єкт наприклад телевізор «Рейнфорд», за допомогою рейтингової шкали з рядом параметрів. На основі результатів опитування можна визначити, чи отрима­ють параметри телевізора «Рейнфорд» рівнозначну оцінку респондентів. При факторному аналізу відбувається ущільнення інформації без втрати найва­жливіших даних шляхом «відсікання» випадкових малозначущих оцінок. Можлива також їх позитивна чи негативна кореляція.

Дисперсійний аналіз (AIDS). Застосовується для визначення головних факторів впливу і їх комбінації на ринкові процеси.

Отримані результати свідчать, що різні типи виробів купують у кількох регіонах у різні періоди часу (табл. 1). Це можна пояснити тим, що збут залежить від пори року, регіону, характеристик виробів або комбінації зазначених факторів. Пода­льше уточнення надає змогу виявити головні фактори впливу, наприклад для чоловічих сорочок такими можуть виявитися колір і фасон.

Таблиця 1.

Дисперсійний аналіз продажу виробів за їх типами і регіонами

Кореляційно-регресійний аналіз. Застосовується для визначення характеру статистичної залежності результуючого параметра від змінних, а також для визначення міцності зв’язку. У табл. 2 наведено результати аналізу залежності товарообігу на 1м2 торгової площі від ширини асортименту кондитерських виробів.

Таблиця 2

Результати аналізу

Даний метод широко використовується для виявлення і оцінки тісно­ти статистичних зв'язків між явищами і подіями. Основним його недолі­ком є те, що причинно-наслідкові зв'язки важко вивести зі статистичних. У прикладі, що розглядається, аналіз слід доповнити з метою встановлення залежності товарообігу від вартості товару і обсягів реалізації, оскільки вони суттєво впливають на товарообіг.

Мультирозмірне шкалування (МDS-апаліз). Застосовується для позиціювання пропозиції на ринку.

Г. Шмален наводить приклад, коли 100 угорських туристів попросили попарно порівняти країни, у яких вони були. Результати порівняння наведено на рис. 3.

Рис. 2. Мультирозмірне шкалування

Мультирозмірне шкалування допомагає наочно представити інтуїтивні уявлення про схо­жість або несхожість певних об'єктів. Часто двовимірного зображення для Цього недостатньо, тоді переходять до тривимірного або іншого, але простір з кількістю вимірів більше трьох не можна зобразити, що не дає змоги наоч­но продемонструвати об'єкти.

Крім зазначених, також застосовуються: канонічний кореляційний аналіз (дозволяє прогнозувати зміну кількох результуючих параметрів), пробіт і логіт аналіз (застосовується для прогнозування індивідуальної поведінки покупців: купить/не купить), спряжений ана­ліз (застосовується для визначення споживачами цінності якості това­рів).

При проведенні ринкових досліджень існує проблема - виконувати їх самостійно чи покластися на сторонні організації, наприклад маркетингові агентства. Звичайно, організація, що спеціалізується на маркетингових до­слідженнях, може їх виконати краще, висновки викликатимуть більшу дові­ру в керівників підприємства, але виникає проблема конфіденційності інфо­рмації. Ці міркування, як і економічні параметри альтернативних варіантів, слід брати до уваги при прийнятті відповідних рішень.