- •Опорний конспект лекцій з навчальної дисципліни: «Маркетингові дослідження»
- •Тема 1. Система маркетингових досліджень
- •Сутність маркетингових досліджень
- •Завдання та принципи маркетингових досліджень
- •Організаційні форми маркетингових досліджень
- •4. Проблеми оцінки якості маркетингових досліджень і вибору виконавця для проведення досліджень.
- •5. Оцінка вартості дослідження та критерії вибору дослідницької фірми
- •Тема 2. Структура і процес мд
- •Структура мд
- •Процес маркетингових досліджень
- •3. Основні вимоги до звіту з маркетингових досліджень
- •4. Підготовка та озвучення письмового звіту проведених досліджень.
- •5. Підготовка та представлення усного звіту
- •Тема 3. Маркетингова інформація
- •1. Сутність маркетингової інформації. Система маркетингової інформації
- •2. Класифікація маркетингової інформації. Первинна та вторинна маркетингова інформація.
- •3. Процес збору інформації
- •Тема 4. Організація роботи з постачальниками маркетингової інформації
- •1. Загальна класифікація маркетингових досліджень
- •За цільовою аудиторією:
- •2. Польові та кабінетні маркетингові дослідження
- •3. Синдикатні та дослідження ad hoc
- •Тема 5. Методи збирання первинної маркетингової інформації
- •1. Формування вибіркової сукупності
- •2. Опитування
- •3. Спостереження
- •4. Панельні дослідження
- •Експеримент
- •6. Правила розробки опитувальних листів
- •Тема 6. Методи аналізу маркетингової інформації План лекції
- •1. Методи аналізу маркетингової інформації
- •2. Маркетингові інформаційні системи
- •Тема 7. Дослідження кон’юктури ринку План лекції
- •1. Послідовність дослідження кон’юктури ринку.
- •2. Аналіз основних показників кон’юктури ринку
- •3. Прогнозування розвитку ринку Кількісні методи прогнозування.
- •Якісні методи прогнозування ринку.
- •2. Метод сценаріїв.
- •Тема 8. Визначення місткості ринку та його сегментів
- •1. Сегментування ринку як передумова проведення маркетингових досліджень
- •3. Місткість ринку. Методи її визначення
- •3. Структура процесу вибору оптимального сегменту ринку
- •Тема 9. Прогнозні дослідження збуту
- •Сутність маркетингового прогнозування
- •2. Маркетингове прогнозування збуту
- •3. Методи прогнозування збуту.
- •Тема 10. Дослідження конкурЕнтного середовища та конкурентів
- •1. Сутність конкуренції та її види
- •2. Аналіз конкурентного середовища
- •3. Аналіз конкурентів підприємства.
- •Тема 11. Маркетингові дослідження внутрішнього середовища підприємства
- •1. Оцінка конкурентоспроможності підприємства на основі розуміння конкурентної переваги.
- •2. Оцінка конкурентоспроможності підприємства на основі аналізу сильних та слабких сторін
- •3. Визначення конкурентоспроможності підприємства на основі структурного та функціонального підходу.
- •4. Бальна оцінка конкурентоспроможності підприємства.
- •5. Система показників ксп фірми.
- •1. По продукту:
- •3. По доведенню продукту до споживача:
- •4. По просуванню продукту:
- •6. Види конкурентів на ринку за основними показниками ксп фірми
- •Тема 12. Дослідження поведінки споживачів
- •1. Сутність поняття «поведінка споживача». Фактори впливу.
- •2. Класифікація споживачів.
- •3. Типи поведінки споживачів при прийнятті рішення про покупку.
- •4. Процес прийняття рішення про купівлю
- •5. Поведінка споживачів товарів виробничого призначення.
- •6. Методи дослідження поведінки споживачів
- •Тема 13. Маркетингові дослідження брендів
- •Питання для самостійного опрацювання
- •Тема 14. Маркетингові дослідження у сфері послуг
- •Питання для самостійного опрацювання
- •Тема 15. Програмні продукти та їх використання в маркетингових дослідженнях
- •Питання для самостійного опрацювання
4. Панельні дослідження
Панельне дослідження. Передбачає отримання первинної інформації у ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими представниками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові та збутові організації, експерти і т.д. Методом панельних досліджень виявляють фактори, що впливають на вирішення проблем, і визначають їх динаміку, вивчають думки щодо товарів і організації торгівлі, визначають рішення і наміри опитуваних, ймовірність їх реалізації, виявляють різницю в поведінці різних груп споживачів, вивчають мотиви поведінки споживачів і т.п.
Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволяють багаторазово отримувати інформацію від одних і тих самих суб'єктів, порівнювати її і визначати тенденції зміни вподобань споживачів, їх вимог, ставлення до товару і його виробника і т.п. та забезпечувати більш високу репрезентативність вибірки.
За часом існування панелі поділяють на довгострокові (до п'яти років) і короткострокові (до одного року).
За видом об'єкта дослідження панелі поділяють на: споживчі (окремі споживачі або сім'ї); торгові (торговельні та посередницькі організації, промислові (складаються з промислових підприємств); експертні (складаються з експертів з певних питань).
За характером досліджуваних проблем панелі поділяють на спеціалізовані та загальні. Перші використовують для досліджень окремих товарних груп, другі – для отримання розширеної інформації про товари, ринки, конкурентів і т.д.
В Україні існують три види панелей: - панель домашніх господарств; - панель торгових точок; - медіа-панель. Панель домашніх господарств проводиться фірмою GFK USM. Розрахована на великих виробників і мережі торгових центрів. У панелі беруть участь 1 тис. домашніх господарств (сімей), які репрезентативно представляють міське населення нашої країни. Щотижня у спеціальному щоденнику учасники панелі фіксують дані про те, що, де, коли, скільки і за якою ціною куплено кожним членом сім'ї. Збір інформації проводиться за 60 групами товарів. Це практично всі продукти, які мають упаковку. До стандартного звіту входить інформація про:
Панель торгових точок (роздрібний аудит) надає інформацію про те, що відбувається з товаром у роздрібній мережі. Вона представляє інтерес передусім для дистриб'юторів. Проводить її фірма АМЕR NIЕLSЕN RЕSЕАRСН у кілька етапів. Спочатку відбувається перепис торгових точок для того, щоб потім визначити репрезентативну вибірку. Далі за основними параметрами (розташування, форма власності, торгова площа, асортимент, кількість працівників) формують саму панель. Вона повинна представляти роздрібну мережу України. Потім з певною періодичністю з кожної торгової точки знімаються дані про те, коли, що і скільки було куплено. Отримані дані систематизують і аналізують. Медіа-панель домашніх господарств використовується для визначення рейтингів телеканалів і програм, а також для визначення переваг різних груп телеглядачів. Медіа-панель є комбінованим дослідженням, яке складається з моніторингу та збирання інформації про те, який канал і в який інтервал часу дивиться кожен член сім'ї. Цим видом досліджень в Україні займається АGВ UKRAINE. |