3. Спостереження

Спостереження – це метод збирання первинної маркетингової інформації про об'єкт дослідження шляхом спостережень за вибраними групами людей, діями та ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що впливають на об'єкт дослідження і є значущими з огляду на предмет дослідження.

Виділяють пряме та непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.

Пряме спостереження. Передбачає безпосереднє спостереження, наприклад, за покупцями в магазині з метою визначення послідовності, у якій вони вивчають товари. При цьому визначають не тільки власне поведінку, а і її причини, тобто фактори, що впливають на поведінку. Якщо покупці знають, що за ними спостерігають, це відкрите спостереження, але воно впливає на поведінку об'єктів спостереження. Якщо ж не знають, то це приховане спостереження, наприклад: спостереження за допомогою телекамер за поведінкою пасажирів вокзалу, щоб раціоналізувати розміщення квиткових кас.

Спостерігати можна також за ходом продажу товарів, визначаючи причини збільшення або зменшення його обсягів. При цьому спостереження може проводитися безпосередньо людьми чи за допомогою технічних засобів.

Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки або певних дій, а не за самим процесом.

Наприклад, спостерігаючи за вмістом сміттєвих баків, можна визначити, як різні види упаковки впливають на забруднення довкілля.

Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення того, що потрібно спостерігати та реєструвати. Усі інші різновиди поведінки та дії ігноруються. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення. Таке спостереження застосовується:

• як основний метод збирання інформації, що точно описує поведінку та дослідження і перевірку певних гіпотез;

• для перевірки результатів, отриманих здебільшого іншими методами їх уточнення.

Варто зазначити, що в ряді випадків спостереження є єдиним методом збору первинної інформації, наприклад: спостереження за поведінкою дітей, які самі не можуть пояснити подобається їм іграшка у вітрині магазину чи ні.

Спостереження потребує висококваліфікованих фахівців і є досить трудомістким. Воно виконується в такій послідовності:

1. Визначення мети, завдань, об'єкта (за чим чи за ким спостерігати) і предмета (що конкретно фіксувати, які дії, ситуації і т.п.) спостереження.

2 Забезпечення доступу до об'єктів спостереження, отримання відповідного дозволу і налагодження контактів, наприклад, отримання дозволу на проведення спостереження в магазині від його директора.

3. Вибір способу спостереження (див. вище), розробка процедури спостереження (хто проводить, яким чином, у який термін і т.д.). При розробці плану спостережень необхідно відібрати найбільш значущі характеристики його умов і можливих ситуацій, в яких воно відбуватиметься.

4. Підготовка технічних документів і обладнання (форм, інструкцій для спостерігачів, письмових приладів, технічного обладнання, наприклад, комп'ютерів та датчиків, які дозволяють напряму вводити в комп'ютер інформацію про кількість та суму закупленого товару і т.д.)

5. Збирання та реєстрація інформації. Аналіз зібраної інформації та інтерпретація результатів. Розробка пропозицій. Формування звіту.

Форма реєстрації спостереження

С