- •Опорний конспект лекцій з навчальної дисципліни: «Маркетингові дослідження»
- •Тема 1. Система маркетингових досліджень
- •Сутність маркетингових досліджень
- •Завдання та принципи маркетингових досліджень
- •Організаційні форми маркетингових досліджень
- •4. Проблеми оцінки якості маркетингових досліджень і вибору виконавця для проведення досліджень.
- •5. Оцінка вартості дослідження та критерії вибору дослідницької фірми
- •Тема 2. Структура і процес мд
- •Структура мд
- •Процес маркетингових досліджень
- •3. Основні вимоги до звіту з маркетингових досліджень
- •4. Підготовка та озвучення письмового звіту проведених досліджень.
- •5. Підготовка та представлення усного звіту
- •Тема 3. Маркетингова інформація
- •1. Сутність маркетингової інформації. Система маркетингової інформації
- •2. Класифікація маркетингової інформації. Первинна та вторинна маркетингова інформація.
- •3. Процес збору інформації
- •Тема 4. Організація роботи з постачальниками маркетингової інформації
- •1. Загальна класифікація маркетингових досліджень
- •За цільовою аудиторією:
- •2. Польові та кабінетні маркетингові дослідження
- •3. Синдикатні та дослідження ad hoc
- •Тема 5. Методи збирання первинної маркетингової інформації
- •1. Формування вибіркової сукупності
- •2. Опитування
- •3. Спостереження
- •4. Панельні дослідження
- •Експеримент
- •6. Правила розробки опитувальних листів
- •Тема 6. Методи аналізу маркетингової інформації План лекції
- •1. Методи аналізу маркетингової інформації
- •2. Маркетингові інформаційні системи
- •Тема 7. Дослідження кон’юктури ринку План лекції
- •1. Послідовність дослідження кон’юктури ринку.
- •2. Аналіз основних показників кон’юктури ринку
- •3. Прогнозування розвитку ринку Кількісні методи прогнозування.
- •Якісні методи прогнозування ринку.
- •2. Метод сценаріїв.
- •Тема 8. Визначення місткості ринку та його сегментів
- •1. Сегментування ринку як передумова проведення маркетингових досліджень
- •3. Місткість ринку. Методи її визначення
- •3. Структура процесу вибору оптимального сегменту ринку
- •Тема 9. Прогнозні дослідження збуту
- •Сутність маркетингового прогнозування
- •2. Маркетингове прогнозування збуту
- •3. Методи прогнозування збуту.
- •Тема 10. Дослідження конкурЕнтного середовища та конкурентів
- •1. Сутність конкуренції та її види
- •2. Аналіз конкурентного середовища
- •3. Аналіз конкурентів підприємства.
- •Тема 11. Маркетингові дослідження внутрішнього середовища підприємства
- •1. Оцінка конкурентоспроможності підприємства на основі розуміння конкурентної переваги.
- •2. Оцінка конкурентоспроможності підприємства на основі аналізу сильних та слабких сторін
- •3. Визначення конкурентоспроможності підприємства на основі структурного та функціонального підходу.
- •4. Бальна оцінка конкурентоспроможності підприємства.
- •5. Система показників ксп фірми.
- •1. По продукту:
- •3. По доведенню продукту до споживача:
- •4. По просуванню продукту:
- •6. Види конкурентів на ринку за основними показниками ксп фірми
- •Тема 12. Дослідження поведінки споживачів
- •1. Сутність поняття «поведінка споживача». Фактори впливу.
- •2. Класифікація споживачів.
- •3. Типи поведінки споживачів при прийнятті рішення про покупку.
- •4. Процес прийняття рішення про купівлю
- •5. Поведінка споживачів товарів виробничого призначення.
- •6. Методи дослідження поведінки споживачів
- •Тема 13. Маркетингові дослідження брендів
- •Питання для самостійного опрацювання
- •Тема 14. Маркетингові дослідження у сфері послуг
- •Питання для самостійного опрацювання
- •Тема 15. Програмні продукти та їх використання в маркетингових дослідженнях
- •Питання для самостійного опрацювання
2. Опитування
Розглянемо основні різновиди польових досліджень: опитування, спостереження, панельні дослідження, експеримент.
Опитування. Це найбільш поширений метод збирання первинної маркетингової інформації. Розрізняють структуроване і неструктуроване опитування. Перше містить стандартні запитання, що ставлять усім опитуваним, друге надає можливість інтерв'юеру задавати пробні запитання і формулювати на їх основі наступні. Запитання можуть бути прямими та непрямими, що опосередковано стосуються досліджуваної проблеми.
Пряме запитання: «Чому ви вибрали продукцію А?». Непряме: «Хто, на вашу думку, може бути споживачем продукції А?» |
Охарактеризуємо основні способи опитування:
1. Анкетування – застосовують для збору значних обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування можна проводити безпосередньо в місцях реалізації продукції або на виставках, за допомогою пошти, у друкованих виданнях (анкета публікується і надсилається респондентами інтерв'юеру поштою), через Internet, анкети можуть вкладатися в упаковку товарів тощо.
Переваги: респонденти більш відверто відповідають на запитання, інтерв’юер не впливає на респондентів.
Недоліки: потребує чіткого формулювання запитань, які мають бути зрозумілими і простими; значний час від розсилання анкет до отримання відповідей і незначний відсоток повернених анкет (при поштовому опитуванні). Тип оцінки – кількісна.
Опитування (анкетування) за допомогою комп'ютера (CAPI) – опитувані можуть самі сісти біля екрану монітора і ввести за допомогою клавіатури відповіді на поставлені на екрані запитання. Таке опитування може проводитися як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо в місцях реалізації продукції – на виставках-продажах тощо.
Переваги: спрощується обробка й аналіз інформації; висока оперативність; широкі можливості подання та обробки графічного і текстового матеріалу, мультиплікації, звуку і т.п.; відсутні елементи суб'єктивності.
Недолік: значні витрати на комп'ютерну техніку та програмні засоби. Тип оцінки – кількісна.
Телефонне інтерв'ю (CATI – сomputer-assisted telephone interviewing) – застосовують для швидкого збирання інформації.
Переваги: висока гнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання, скоригувати порядок опитування; високий ступінь контролю вибірки респондентів.
Недоліки: питомі витрати вищі, ніж при поштовому опитуванні, ступінь відвертості нижчий, інтерв'юер мимоволі впливає на респондентів. Тип оцінки – кількісна.
Особисте інтерв'ю (PAPI – personality interviewing) – буває двох видів: індивідуальне та групове. Може тривати від кількох хвилин до кількох годин. Результати в основному носять якісний характер. Особа, що проводить інтерв'ю (модератор), має бути компетентною в проблематиці опитування, контактною, уміти аналізувати поведінку опитуваних і сфокусувати їх на предметі опитування. Висловлювання опитуваних фіксують на папері, магнітній або відеострічці. Тип оцінки – якісна.
Індивідуальне інтерв'ю передбачає бесіду з респондентами наодинці (вдома, на роботі, на вулиці, у магазині, на виставці тощо). Переваги: надає можливість досить точно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямовувати бесіду в потрібне русло, скоригувати її відповідно до ситуації та особистості опитуваних. Недоліки: значний вплив на опитуваних, витрати на інтерв'ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування.
Для групового інтерв'ю запрошують групу з кількох осіб (8-12), з якими проводять бесіду (метод фокус-груп). Виділяють такі різновиди групового інтерв'ю як застосування проекційних методів, аналіз протоколу, глибинне інтерв’ю.