Тема 5. Методи збирання первинної маркетингової інформації

План лекції №1

1. Формування вибіркової сукупності

2. Опитування

3. Спостереження

План лекції №2

1. Панельні дослідження

2. Експеримент

3. Правила розробки опитувальних листів (анкет).

1. Формування вибіркової сукупності

Об'єктом дослідження (цільовою аудиторією) можуть бути: споживачі або особи, які впливають на прийняття рішень про купівлю товарів наприклад керівники підприємств чи батьки маленьких дітей; постачальники; представники контактних аудиторій (внутрішні (трудові колективи, акціонери), місцеві (місцеві жителі, громадянські організації), фінансові (банки, кредитори), держава, ЗМІ) тощо. Чітке визначення об'єкта дослідження є необхідною умовою успіху опитування

При невеликій кількості опитуваних проводять опитування всіх представників цільової аудиторії, наприклад споживачів окремих видів товарів промислового призначення - тепловозів, електронних мікроскопів, компре­сорів для магістральних газопроводів тощо. Однак у більшості випадків проводять вибіркове опитування, оскільки суцільне буде надто витратним і тривалим. Крім того, з огляду на вибірковість представників цільової ауди­торії можна більше уваги присвятити самому опитуванню, персоналу, який його проводить, контролю за опитуванням, що забезпечить кращу якість роботи.

Для того щоб вибірки давали правильне уявлення про всю цільову ауди­торію, їх формують відповідно до законів статистики:

• статистичної відтворюваності, коли досить велика кількість осіб, вибрана з усієї сукупності, відтворює характеристики сукупності, - чим більша вибірка, тим більша точність. При цьому слід дотримуватися принципу випадковості формування вибірки, щоб різні представники цільової аудиторії мали рівні шанси попасти у вибірку;

• великих чисел (як наслідок закону статистичної відтворюваності), у разі коли більші вибірки дають більш точні результати, ніж малі.

Точність (стандартна похибка вибірки) залежить від відсотка опитува­них, які дали певну відповідь, і від обсягу вибірки.

Типи вибірок подано в табл. 1.

Типи вибірок

Вибірка елементів для вибіркового опитування може бути повторне або безповторною. При повторній один і той самий представник цільової аудиторії може бути включеним у вибірку неодноразово, оскільки після відбору він знову повертається в цільову аудиторію. При безповторній представник має шанс потрапити у вибірку тільки один раз. Цей спосіб формування вибірок є більш точним.

Вибірки також можуть бути: одноступінчастими, що передбачає вибір з досліджуваної сукупності відразу всіх елементів сукупності, які складають вибірку; багатоступінчастими, що передбачає поступове вилучення їх з генеральної сукупності - спочатку великих груп, потім менших і т.д. Багатоступінчасті можуть містити різні способи формування вибірок.

Методи в табл. 1 розташовані в межах кожної груп (як імовірнісні, так і детерміновані) в порядку зростання точності і зменшення похибки опитування.

Обсяг вибірки

де р,q - варіаційна ознака (споживають / не споживають);

z - нормативне відхилення;

е - припустима похибка.

Якщо обсяг вибірки становить 19% від усієї сукупності і перевищує допустиме значення 5%, то розрахунок обсягу вибірки варто скорегувати на поправочний коефіцієнт:

де N – обсяг всієї сукупності.

У лекції 1 показано, що для збору маркетингової інформації застосовують 2 основних методи - метод кабінетних досліджень, що передбачає в основному збирання вторинної інформації; метод польових досліджень, за допомогою якого збирають головним чином первинну інформацію.

Далі детально розглянемо основні різновиди методу польових досліджень: опитування, спостереження, панельні дослідження, експеримент.