2. Польові та кабінетні маркетингові дослідження

Залежно від використовуваної інформації, способів її одержання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень. Найбільш поширеними серед них є кабінетні та польові.

Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо.

Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорого коштують.

Характеристики кабінетних та польових маркетингових досліджень подані у таблиці 6.1.

Таблиця 6.1

Переваги та недоліки видів досліджень

Характеристики досліджень	Види досліджень
	Кабінетні	Польові
Мета	Загальні уявлення про кон’юктуру ринку, тенденції її розвитку, проблеми тощо	Конкретні уявлення про конкретні аспекти діяльності суб’єктів ринку
Інформація	Офіційні друковані видання, маркетингові бази даних підприємства (вторинна інформація)	Дані, одержані під час проведення досліджень (первинна інформація)
Методи	Традиційний економічний аналіз, кореляційно-регресійний аналіз, контент-аналіз	Опитування, спостереження, панельні дослідження, експерименти
Переваги	Швидкість збору інформації, невисока вартість, відносна простота	Конкретність, наявність цільової інформації
Недоліки	Застаріла, неповна інформація	Вартісність

3. Синдикатні та дослідження ad hoc

До синдикатних (універсальних) маркетингових досліджень належать такі їх види: моніторинг, омнібус, панельні дослідження.

Моніторинг – постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.

В Україні з 1997 року проводяться дослідження "Моніторинг реклами в ЗМІ". Можна виділити основні цілі таких досліджень: - контроль проведення рекламних кампаній; - вивчення рекламної активності конкурентів за різними товарними категоріями. Компанія SOCIS GALLUP здійснює моніторинг зовнішньої реклами на каналах ТБ і в періодичних виданнях.

Омнібус – постійне дослідження виділених груп респондентів (наприклад, матерів, що мають маленьких дітей), яке виконується з певною періодичністю – щотижнево, щомісяця, щоквартально тощо.

Цей інструмент маркетингових досліджень дозволяє отримати точну картину ринку з точки зори споживачів. Клієнт може побачити, хто є його теперішнім споживачем, хто – потенційним. Також клієнт може оцінити ринок, отримати його опис, побачити реакцію на рекламну кампанію, зрозуміти відношення споживачів до продуктів та послуг тощо.

Омнібус – це дослідження, яке проводиться одночасно для декількох клієнтів і за кількома тематичними напрямками.

Ідея омнібуса полягає в тому, що кожен замовник включає в анкету й платить тільки за ті питання, які безпосередньо пов’язані з його інформаційними потребами, а основні соціально-демографічні питання включаються безкоштовно й використовуються спільно всіма учасниками проекту.

Переваги омнібуса:

1) низька вартість – Ви платите лише за ті питання, які були запропоновані Вами, і разом з тим отримуєте основні соціально-демографічні дані безкоштовно, що дає можливість отримувати результати за значно меншими витратами, ніж при проведенні власного окремого дослідження;

2) швидкість – результати дослідження можна одержати через 3-4 тижні після надання запитань;

3) регулярність проведення розкриває широкі можливості для моніторингу динаміки процесів;

4) конфіденційність – тільки клієнт одержує інформацію зі своїх питань.

Дослідження ad hoc (спеціальні) проводяться за допомогою таких методів: фокус-група, глибинне інтерв’ю, аналіз протоколу, проекційні методи.

Метод фокус-групи – це вид групового інтерв’ю, для якого запрошують групу з кількох осіб (8-12), з якими проводять бесіду. Групи рекомендується формувати виходячи з однорідності складу її учасників – за видом діяльності, сімейним станом, рівнем доходів тощо. У цьому випадку створюються умови для вільної дискусії. Вибір учасників здійснюють відповідно до мети дослідження. Так, якщо метою є вибір оптимального кольору виробу, то запрошують споживачів, які купували подібні товари. Для більшої об'єктивності необхідно формувати декілька фокус-груп, доки результати інтерв'ю різних груп будуть близькими.

Переваги методу фокус-груп: учасники можуть вільно висловлювати свої думки, емоції, проявляти свою уяву, генерувати нові ідеї і т.д.; замовник дослідження може брати безпосередню участь у його проведенні, що забезпечує його довіру до результатів; надає можливість виявити думки тих респондентів, які під час прямих бесід чи опитувань не хочуть або не можуть висловитися. Недоліки: суб'єктивна інтерпретація результатів, висока вартість, потреба у попередній, достатньо серйозній підготовці дослідження.

Глибинне інтерв'ю полягає у послідовному пропонуванні групі опитуваних зондуючих запитань, метою яких є визначення мотивів їх поведінки чи думок з приводу певної проблеми.

Наприклад: «Чи можете ви обґрунтувати Вашу точку зору з приводу вирішення проблеми?», «Чому Ви так вважаєте?» і т.д. Респондент дає відповіді у довільній формі.

Глибинне інтерв'ю застосовується для збору інформації про нові товари, методи просування продукції на ринок тощо.

Аналіз протоколу полягає у «зануренні» респондента в певну ситуацію з метою виявлення того, як він буде поводитися в цій ситуації. Респондент повинен усно викласти всі аргументи, якими він буде керуватися при прийнятті рішення.

Аналіз протоколу застосовується як для аналізу рішень, які потребують тривалих роздумів, наприклад, при купівлі автомобіля чи квартири, так і для тих, які приймаються майже спонтанно, наприклад, при купівлі сірників чи жувальної гумки.

Проекційні методи практично аналогічні аналізу протоколу. Застосовуються для аналізу реальних чи змодельованих ситуацій. До них належать:

• асоціативні бесіди, у ході яких отримують відповіді на орієнтовні запитання типу: «Які думки у Вас виникають при прочитанні фрази?»;

• завершення речення, наприклад: «Автомобіль «Славута» – це…»;

• тестування ілюстрацією, при якому учасникам дослідження пропонується описати свою реакцію на певне зображення, наприклад, шляхом запису своїх думок у вигляді малюнка чи певного його персонажа;

• розігрування ролей, при якому учасникам пропонується зіграти роль одного з персонажів і описати його дії в певній ситуації;

• проведення бесіди з опорою на творчу уяву, що майже аналогічне розігруванню ролей, але метою є стимулювання прояву учасником певних емоцій та дій, властивих йому в конкретній ситуації.