1.4. Анализ изменений в отрасли

Недостаточно представлять только текущую ситуацию в отрасли, необходимо предвидеть изменения. Ситуация в отрасли изменяется под влиянием внешних процессов и действий участников рынка. Для анализа этих изменений применяется концепция движущих сил.

Анализ движущих сил включает в себя два этапа: 1) выявление самих движущих сил, 2) исследование их влияния на изменение в отрасли. Некоторые из часто действующих движущих сил перечислены ниже:

• изменения в долгосрочных тенденциях рынка отрасли; изменения в составе потребителей, в способах использования товара и других параметров сегмента рынка; переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам и наоборот;

• продуктовые инновации, т.е. внедрение на рынок новых продуктов;

• возрастающая глобализация отрасли (за счет конкурентных преимуществ транс - национальных корпораций);

• изменение структуры затрат и производительности;

• изменения в государственном регулировании и экономическойполитике;

• изменение общественных ценностей и образа жизни;

• снижение или возрастание неопределенности и риска;

• технологические изменения, маркетинговые инновации.

Отметим, что задача исследования движущих сил отрасли предполагает выделение главных факторов, порядка трех-четырех, и отсечение менее значимых по влиянию на изменения в отрасли.

Постоянное наблюдение за событиями и явлениями в окружающей отрасль среде и в самой отрасли, а также техника анализа, в основном экспертного, позволяют выделять движущие силы и прогнозировать изменения. Эти изменения влияют на такой важнейший аспект привлекательности отрасли, как характер и структура конкуренции.

2. Конкуренция в отрасли

2.1. Анализ конкуренции. Пять конкурентных сил.

Целью анализа является выделение характера конкурентной борьбы в отрасли, определение ее источников и степени воздействия конкурентных сил.

Согласно концепции М. Портера, состояние конкуренции в отрасли определяется пятью конкурентными силами.

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли. Это наиболее интенсивный вид конкуренции.

2. Конкурентное давление со стороны поставщиков. Возникает по поводу цен, качества и условий поставок.

3. Конкурентное давление со стороны покупателей. Возникает по поводу цен и качества товаров, предпочтений потребителей.

4. Конкурентное давление со стороны товаров-заменителей, возникающее вследствие попыток фирм из этой или других отраслей предложить альтернативные товары на рынок.

5. Конкурентное давление со стороны фирм из других отраслей, возникающее из-за угрозы их вхождения в отрасль.

Рассмотрим специфические черты этих конкурентных сил.

Конкуренция между продавцами внутри отрасли, имеет наибольшую интенсивность, что обусловлено стремлением фирм повышать свою конкурентоспособность и конкурентный потенциал.

Конкурентоспособность (КС) организации представляет собой ее способность в краткосрочном периоде приносить прибыль на вложенный капитал не ниже заданного или среднеотраслевого уровня. В более общем смысле – это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде.

Конкурентный потенциал (КП) организации это ее потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Иначе говоря, КП определяется совокупностью параметров, характеризующих возможность (потенциал) организации эффективно функционировать на рынке в перспективе (удерживать или увеличивать рыночную долю при достаточном уровне рентабельности).

Обобщает показатели КС и КП организации конкурентное преимущество – интегральное выражение целевых установок в конкурентной борьбе. В простейшей математической интерпретации конкурентное преимущество представляет собой сумму величин КС и КП с весовыми коэффициентами.

Следует иметь в виду, что, используя понятие конкурентное преимущество, можно представить предмет теории стратегического управления как изучение принципов и технологии создания и развития конкурентного преимущества организации в условиях нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.

Как правило, между продавцами внутри отрасли идет борьба за увеличение рыночной доли (особенно на этапе роста рынка). Именно этот параметр в долгосрочном периоде предопределяет остальные. Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько энергично фирмы используют средства конкурентной борьбы: более низкие цены, улучшенные характеристики товара, уровень и виды обслуживания, специальные способы продвижения товара на рынок.

В этих условиях стратегия фирмы зависит от сильных и слабых сторон конкурентов и их стратегий. В совокупности формируются общие приемы и правила конкуренции в отрасли. Их анализ и позволяет выявить необходимые стратегические действия для достижения успеха.

Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции.

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа фирм и по мере того, как выравниваются их размеры и объемы производства. Поэтому одним из показателей остроты конкуренции может служить отношение разброса (среднеквадратического отклонения) рыночных долей конкурентов к средней доле одной компании в отрасли.

2. На быстрорастущих рынках конкуренция слабее, чем на рынках с замедляющимся спросом.

3. Конкуренция усиливается, когда покупатели легко переключаются с одной марки товара на другую.

4. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений (конкуренты стремятся копировать эти решения).

5. Конкуренция усиливается, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок (выходной барьер) выше затрат на продолжение конкурентной борьбы.

6. Конкуренция усиливается, когда в отрасль входят мощные компании из других отраслей.

7. Конкуренция усиливается в отраслях, производящих товары, поддающиеся дифференциации.

Индикатором остроты конкуренции может служить прибыльность. Считается, что конкуренция интенсивна, если действия фирм-конкурентов снижают среднюю прибыль по отрасли. Конкуренция умеренна, если большинство фирм получают вполне приемлемую прибыль. Конкуренция слабая, если большая часть компаний может получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции.

Конкурентная сила поставщиков обусловлена их способностью влиять на эффективность предприятий потребителей сырья, материалов, комплектующих. Степень этого влияния зависит от факторов:

• баланс спроса и предложения,

• доля конкретного поставщика в объеме закупок компании,

• возможность потребителя использовать товары-заменители или освоить производство закупаемого товара.

Перечисленные факторы могут быть выражены в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика и наоборот.

Конкурентная сила покупателей заключается в том, что они определяют спрос. Чем крупнее покупатели и чем большее количество изделий они приобретают, тем больше их возможность влияния на ход переговоров с продавцами.

Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

- когда они делают закупки в больших количествах;

- когда отрасль состоит из большого числа малых предприятий, а покупателей мало или они крупные;

- когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности;

- когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен;

- когда покупатели используют угрозу вертикальной интеграции.

Слабые покупатели допускают рост цен, а сильные оказывают давление и выбирают лучшие по цене, качеству и сервису товары.

Конкуренция со стороны товаров-заменителей. Проявляется как угроза того, что потребитель переключится на другой товар сходного функционального назначения, производимый другими фирмами.

Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

Конкуренция со стороны вероятных претендентов на вход в отрасль.

Важный фактор потенциальных изменений интенсивности конкуренции – уровень входных барьеров. Эти барьеры подразделяются на несколько типов.

- Наличие экономии на эффектах масштаба и освоения затрудняет конкурентное положение новичков, не достигших оптимальных объемов производства.

• Невозможность или трудность доступа к ключевым технологиям и НОУ-ХАУ усложняет вход в наукоемкие отрасли.

• Отсутствие сбытовой сети требует измерения затрат и времени на ее создание.

- Жесткость государственного регулирования в некоторых отраслях снижает их привлекательность.

Следует учитывать, что некоторые составляющие входных барьеров могут изменяться во времени. Например, их снижению способствует истечение сроков важнейших патентов, а повышению – рекламные усилия, расширение сбытовых сетей отраслевых организаций.

На основе изучения конкурентных сил компании разрабатывают стратегические меры по изоляции компании от воздействия и по использованию отраслевых законов конкуренции на благо фирмы.