14

Тема 4. Отраслевой и конкурентный анализ внешней среды Вопросы лекции

1. Понятие отрасли. Общая характеристика отрасли

2. Конкуренция в отрасли

3. Оценка конкурентной позиции фирмы

1. Понятие отрасли. Общая характеристика отрасли

В стратегическом менеджменте под отраслью понимается совокупность компаний – продавцов или производителей однородного продукта или группы взаимозаменяемых продуктов.

1. Отраслевая структура хозяйства России

 Хозяйство страны представляет собой совокупность отраслей материальной и нематериальной сфер производства.

При характеристике хозяйственного комплекса важно проанализировать состав отраслей и групп отраслей, входящих в него (отраслевую структуру), а также их размещение по территории страны (территориальная структура).

Единый комплекс народного хозяйства страны состоит из взаимосвязанных отраслей производственной и непроизводственной сферы. Отраслью называют совокупность предприятий, производящих однородную продукцию или оказывающих однородные услуги.

В СССР был разработан Общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства (ОКОНХ) в качестве составной части Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации, используемой в автоматизированных системах управления в народном хозяйстве (утвержден 1 января 1976 г.). С 2003 г. ОКОНХ упразднён, а вместо него введён Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД). В то же время ныне действующие в России правила отнесения отраслей (подотраслей) хозяйства к классу профессионального риска используют наименования отраслей (подотраслей) народного хозяйства в соответствии с ОКОНХ.

В последней официально утверждённой версии ОКОНХ, который многократно дорабатывался, выделялись следующие отрасли народного хозяйства:

• Промышленность

• Сельское хозяйство

• Лесное хозяйство

• Рыбное хозяйство

• Транспорт и связь

• Строительство

• Торговля и общественное питание

• Материально-техническое снабжение и сбыт

• Заготовки

• Информационно-вычислительное обслуживание

• Операции с недвижимым имуществом

• Общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка

• Геология и разведка недр, геодезическая и гидрометеорологическая службы

• Прочие виды деятельности сферы материального производства

• ЖКХ

• Непроизводственные виды бытового обслуживания населения

• Здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение

• Народное образование

• Культура и искусство

• Наука и научное обслуживание

• Финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение

• Управление

• Общественные объединения

• Экстерриториальные организации и органы.

Для практических целей в классификаторе выделялись так называемые собирательные отрасли народного хозяйства: водное хозяйство, бытовое обслуживание населения, культурное и информационное обслуживание населения. Собирательная отрасль представляет собой определенный набор группировок из основной части классификатора, включённых в состав различных отраслей народного хозяйства.

Основой экономики России является материальное производство. Оно включает:

• отрасли, непосредственно создающие материальные блага — промышленность, сельское хозяйство, строительство;

• отрасли, доставляющие созданные материальные ценности потребителям — транспорт и связь по обслуживанию материального производства;

• отрасли, связанные с продолжением процесса производства в сфере обращения — торговлю, материально-техническое снабжение, заготовки, общественное питание.

Непроизводственную сферу образуют:

• отрасли услуг — коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, транспорт и т.д.;

• отрасли социального обслуживания — просвещение, здравоохранение, культура, искусство, наука, научное обслуживание;

• отрасли управления и обороны.

Отраслевую структуру хозяйства оценивают различными способами: например по числу занятых в каждой сфере, по объему продукции (в рублях) или по стоимости основных производственных фондов.

Внутри отрасли компании борются за привлечение одних и тех же потребителей.

Покупатели, поставщики, конкуренты - это составные сложной системы, которая может быть обозначена как отраслевое окружение. Отрасли сильно различаются между собой, и методика анализа должна это учитывать. Для анализа макроокружения одиночного бизнеса компании обычно используется отраслевой и конкурентный анализ.

Можно выделить четыре важнейшие характеристики структуры отрасли:

1) общий уровень экономической активности крупных предприятий;

2) уровень доминирования на конкретных рынках одного или нескольких продавцов;

3) уровень диверсификации фирм по продуктовым линиям;

4) уровень вертикальной интеграции фирм.

Задача анализа заключается в том, чтобы исследовать влияние и силу монопольной власти, с которой наиболее тесно связана вторая характеристика структуры рынка (доминирование).

Важнейшие характеристики ситуации в отрасли и их значение для стратегии компании приведены в табл.1.

Помимо приведенных показателей в табл. 1, стратегическую важность имеют также характеристики:

- масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном, национальном или мировом масштабе);

- число конкурентов и их размеры (множество мелких компаний или доминирующее положение несколько крупных фирм);

- количество покупателей и их финансовые возможности;

- характер интеграции (вперед или назад);

Таблица 1.

Характеристика стратегической важности показателей отрасли.

Фактор, характеристика	Стратегическая важность
Размеры рынка	Небольшие рынки не привлекают крупных конкурентов, широкие рынки привлекают внимание корпораций.
Темпы роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли	Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка слабых фирм.
Насыщение мощностями	Излишние производственные мощности ведут к падению цен, нехватка мощностей - к их росту.
Прибыльность отрасли	Влияет на увеличение или сокращение числа компаний на рынке.
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка (входные и выходные барьеры)	Высокие барьеры защищают позиции действующих фирм, низкие представляют угрозу со стороны фирм-новичков.
Темпы технологических и продуктовых инноваций	Влияют на риск технологических инвестиций вследствие их морального износа, риск опережения со стороны конкурентов при коротком жизненном цикле товара.
Капиталоемкость отрасли	Фактор барьеров и риска инвестиций.
Среднеотраслевые цены	Требуют соотнесения с возможностями компании по издержкам.
Вертикальная интеграция	Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах фирм с разной степенью интеграции.
Степень продуктовой дифференциации	Повышает требования к гибкости производства.
Величины эффектов масштабов (производственного, маркетингового, и эффекта освоения)	Повышает долю рынка, необходимую для повышения конкурентоспособности по издержкам.

Среди множества параметров отрасли необходимо также учитывать в частности и наличие эффектов масштаба (производственного и маркетингового) и эффектов освоения (производственного и маркетингового).

Производственный эффект масштаба означает снижение удельных производственных затрат при возрастании объема производства до определенного значения (за единицу времени) и их рост при дальнейшем увеличении объема производства

Маркетинговый эффект масштаба означает снижение удельных затрат на продвижение и сбыт товара при возрастании объема реализации до определенного значения (за единицу времени) и их рост при дальнейшем увеличении объема реализации.

Производственный эффект освоения выражается в снижении удельных производственных затрат по мере роста кумулятивного объема производства до некоторого значения. Эффект возникает вследствие накопления опыта, доработки технологии, организации производства и др.

Аналогично определяется маркетинговый эффект освоения.

Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать.

Отрасль представляет собой макросреду компании. Для обоснования стратегии необходим анализ общей ситуации в отрасли и характера конкуренции. Для оценки отрасли и степени конкуренции в ней А.А. Томпсоном и А.Дж. Стриклендом, предлагается ответить на следующие вопросы:

• Какие конкурентные силы действуют в отрасли, и каковы мощности каждой из них?

• Что движет изменениями в отрасли, и какое влияние они на неё оказывают?

• Какие компании занимают сильнейшие или слабейшие позиции?

• Кто следующий предпримет стратегические действия, и какими они будут?

• Какие главные факторы определяют успех или неудачу в отрасли?

• Какова привлекательность отрасли с точки зрения получения прибыли выше средней по отрасли?