2.2 Основные множества в медиапланировании

Рис. 2.1. Базовые множества медиапланирования

Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырех множеств людей (рис. 2.1).

Рассмотрим обозначения, сделанные на рис. 2.1.

НР – население региона, тыс. чел. Люди, которые проживают на определенной территории, могут контактировать с рассматриваемыми СМИ (попасть в аудиторию СМИ).

ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. Это часть населения региона, отвечающая определенным требованиям, о которых мы поговорим ниже. Может быть выражена в процентах от населения региона.

А – аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тыс. чел. Это все люди, которые читают, смотрят, слушают определенное СМИ. Методы измерения аудиторий различны в разных фирмах и для различных СМИ. Читатель может ознакомиться с подходами к измерению аудиторий различных СМИ в разделе «Глоссарий фирмы TNS Gallup Media», «Руководство пользователя программы «Проба Медиа».

ЦГ – целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), тыс. чел. Это часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ, тыс. чел. ЦГ – это пересечение ЦР и А. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка. Это отдельные показатели, о которых мы поговорим ниже.

Использование похожих терминов «целевая аудитория» и «аудитория» может запутать читателя, но эти термины выбраны автором для указанных множеств на основе анализа множества разнообразных терминов, которыми они обозначаются у разных исследовательских фирм. Для наглядности в табл. 2.2 показаны соотношения между терминами-синонимами у различных фирм, которые обозначают одни и те же множества.

Таблица 2.2

Синонимы терминов для обозначения основных множеств в медиапланировании

Множество	Фирма GORTIS, программа «Проба Медиа»	Фирма TNS Gallup Media	Другие варианты
НР	Генеральная совокупность	Universe, население	Все люди
ЦА	Целевая аудитория	Целевая группа	Целевой рынок, целевой рынок рекламного воздействия
ЦГ	Целевая группа СМИ	Целевая аудитория СМИ	Целевая аудитория
А	Аудитория	Аудитория	Аудитория

При изучении различных источников важно разобраться в терминах и провести соответствие между терминами и обозначенными ими четырьмя множествами.

Теперь перейдем к использованию программы «Проба Медиа». Все примеры будут показаны на демонстрационной версии «Проба Demo». На диске есть и реальная версия программы, которая отличается от демонстрационной только базой опроса. Инсталлируйте демонстрационную версию на свой компьютер. Читатель должен предварительно изучить «Руководство пользователя программы «Проба Медиа» или периодически обращаться к руководству, если ему будет не все понятно как действовать по тексту книги. Зафиксируем ЦА «Женщины с высшим и незаконченным высшим образованием». Для этого осуществите действия, описанные в разделе «Формирование Целевой группы». Население региона в нашем случае – это все люди в возрасте от 15 лет включительно, или как говорят рекламисты 15+. Было опрошено 1455 респондентов, которые представляют собой 3199,75 тыс. чел. старше 15 лет, проживающих на территории Санкт-Петербурга. То есть объем НР у нас 3199,75 тыс. чел. Каждый из 1455 опрошенных представляет собой некоторое количество людей в населении региона. Чтобы узнать эту цифру, надо 3 199 750 чел. поделить на 1455 чел. опрошенных и мы получим, что каждый опрошенный в выборке – это 2199,14 чел. из населения региона. После фиксации целевой аудитории (целевой группы – GORTIS) мы получаем, что женщин с высшим и незаконченным высшим образованием в выборке 80 чел., что составляет в населении региона (генеральной совокупности – GORTIS) 80 чел. умножить на 2199,14 чел. – 175,95 тыс. чел. Не очень большая цифра. Всего 5,5% от населения региона. Но эта цифра конечно не реальная, а «демонстрационная».

Большинство примеров в тексте книги будет связано с газетами для простоты и наглядности изложения материала. В качестве отдельного СМИ с помощью программного обеспечения фирмы TNS Gallup Media можно использовать отдельный рекламный блок на радиостанции, рекламный блок на телевидении, c помощью программы ODA Plan фирмы «ЭСПАР Аналитик» - отдельный объект наружной рекламы.

Аффинити индекс в медиапланировании – показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.

Rating - рейтинг СМИ, измеряется в процентах. Показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Различают два вида рейтинга – по целевой аудитории и по населению Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах - рейтинг по ЦА, отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах - рейтинг по НР. На рис. 2.3 рейтинг по ЦА – это столбец 8 «Доля признака в ЦГ, %%». Для «Панорамы TV» он составляет 64,5%. Это значит, что 64,5% всех женщин (ЦА) читают «Панораму TV». На рис. 2.4 рейтинг по ЦР – это столбец 10 «Доля признака в ГС, %%». Для «Панорамы TV» он составляет 60,2%. Это значит, что 60,2% всех жителей Санкт-Петербурга от 15 и старше (НР) читают «Панораму TV».

Аффинити индекс – это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100 (или не умноженное – программа «Проба Медиа»).

Отношение рейтингов:

Он показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население. На рис. 2.3 это столбец 11 «Индекс соотв.». Для «Панорамы TV» он составляет 1.1. Это значит, что женщины (ЦА) читают «Панораму TV» несколько лучше, чем все жители Санкт-Петербурга от 15 лет и старше (НР). На рис. 2.3 есть лучшая газета с точки зрения избирательности. Это, например, «Петербургский телевик». Индекс избирательности у него 1.5 – самый высокий в группе СМИ, но зато рейтинг низкий - всего 1,5%. Целевая группа «Петербургского телевика» составляет всего 26,39 тыс. чел. Далее мы рассмотрим соотношения между рейтингами и аффинити индексом более подробно.

Структура – это отношение ЦГ к А или ЦА к НР, выраженные в процентах. В первом случае мы получаем структуру аудитории. Т.е. сколько процентов занимает целевая группа определенного СМИ во всей аудитории СМИ. Рассмотрим структуры на примере аудиторий радиостанций (рис. 2.7, CDPRIL_2.4 – обзор аудиторий радиостанций фирмы МИК ГОРТИС).

Рис. 2.7. Аудитории радиостанций. Данные предоставлены МИК ГОРТИС.

Календарный план-график проведения мероприятия по стимулированию

Смета кампании по стимулированию