Раздел II - тактика рекламной кампании

Тактическое планирование рекламных кампаний включает в себя:

1. Медиаплан: выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотности подачи рекламы и т. д. Итоговый документ — медиаплан (календарный план-график выхода рекламных объявлений).

2. План-график всех мероприятий в рамках проекта. График Ганта. PERT-диаграмма.

3. Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Составление подробной сметы рекламной кампании.

Медиапланирование – это выбор конкретных СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, их размеров и длительности, количества и составление календарных планов-графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.

Виды средства рекламы на ATL и BTL

ATL

1. Газеты.

2. Журналы.

3. Радио.

4. Телевидение.

5. Наружная реклама.

6. Реклама на транспорте.

7. Телефонные справочники (например, «Желтые страницы»).

8. Телефонные службы.

9. Отраслевые издания (журналы, газеты, бюллетени).

10. Издания для оптовиков (например, «Товары и цены»).

11. Журналы и газеты (например, «Товарный каталог»).

BTL

1. Интернет (электронная почта и интернет-магазины).

2. Прямая реклама (в каждый почтовый ящик, письма по почте, раздача на перекрестках в машины, реклама по телефону, по факсу, по электронной почте и т. д.).

3. Реклама на месте продажи (POS materials), мерчандайзинг.

4. Выставки.

5. Презентации, семинары, публичные испытания и прочие собрания заинтересованных в получении информации лиц.

6. Events (события): фестиваль, конкурс, спортивное соревнование, концерт.

7. Спонсорство.

8. Благотворительность.

9. Патронаж (попечительство).

10. Промоакции (BTL-мероприятия).

11. Магалоги, или катазины (magazine + catalog — журналы фирмы, посвященные ее продукции, рассылаемые специальному списку клиентов или членам клуба «любителей бренда», например журнал «Keep walking» виски «Johnny Walker»).

2.1. Календарные планы-графики выхода рекламы (медиапланы)

К медиапланированию также относится выбор размеров и составление адресных программ размещения наружной рекламы на сетевых рекламоносителях.

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы.

На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Также часто называется медиапланом. Различают следующие виды КПГ:

1. КПГ размещения рекламы в прессе: газетах и журналах. По столбцу обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строке – название используемого СМИ (табл. 2.1.). На пересечении строки и столбца могут отмечать просто выход рекламы штриховкой или другим знаком (см., например, CDPRIL_1.7-1.11, приложение 1.9), размер рекламного объявления, как в табл. 2.1 или затраты на размещение рекламного объявления. В зависимости от решаемой задачи данные в клетке таблицы могут быть и другими. С различными размерами рекламных объявлений для газет вы можете ознакомиться в разделе программы «Проба Медиа» «Данные-Справочники-Газеты».

Таблица 2.1

Календарный план-график размещения рекламы в газетах

Газета	Неделя 1	Неделя 2	Неделя 3	Неделя 4	Неделя 5	Неделя 6
Газета 1	12/45			12/45	12/45
Газета 2	10/45	10/45	10/45	10/45	10/4	10/45
Газета 3	12/45			12/45		12/45

2. КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам – время выхода рекламных блоков (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.1). На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины в 30 сек. или в секундах указывается длительность ролика..

3. КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмечены дни недели, по строкам – название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.2). Подробнее с другими показателями медиапланирования рекламы на телевидении мы познакомимся в разделе, посвященному этой теме.

4. Адресные программы размещения объектов наружной рекламы. Столбцы – это месяцы, по строкам показаны адреса расположения рекламоносителей (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.3).

5. Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы. В них отражено общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени, минимум 1 год с разбивкой на 52 недели. (CDPRL_1.1-1.6, приложение 1.1)

На пересечении строки и столбца в медиапланах может стоять просто отметка о выходе рекламного объявления, а также обозначены его технические характеристики (площадь, стоимость и пр.), затраты на размещение или полные затраты на подготовку, изготовление и размещение рекламы. Как мы видим из примеров в качестве отдельных моментов времени можно использовать дни, недели, месяцы (столбцы таблиц). В качестве средств рекламы (строки) могут использоваться время выхода рекламного блока на радио, телепередача, газета или журнал, адрес объекта наружной рекламы, место проведения промо-акции, сайт в Интернете и т.д. На форму медиапланов нет «госстандартов», поэтому их конкретные воплощения зависят от целей, удобства использования и традиций фирмы. К сожалению, в программе «Проба Медиа», которой мы будем пользоваться для иллюстрации материала не предусмотрен ввод данных медиапланирования их таблиц КПГ, что составляет определенное неудобство пользования ею, особенно при медиапланировании на радиостанциях.