Раздел I – ситуационный анализ

1.1 Анализ проблемы: Диаграмма К. Исикавы

Анализ рынка. Cбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

- Размер рынка

- Стадия и темпы роста

- Степень консолидации и ее тенденции

- Сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.)

- География продаж

- Сезонность продаж

- Средний уровень и разброс цен

Анализ товара, услуги. Анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

• История создания и развития, корпоративная культура

- Преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами – рациональные и эмоциональные

- Ценовое позиционирование

- Специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.)

- Экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.

Анализ потребителей. Сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

- Социально-демографические характеристики

- Психографические характеристики

- Особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления

- Частота потребления

- Особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки

- Знание брендов и лояльность к ним

- Барьеры к потреблению продукта/бренда

- Сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей

- Оценка рыночной перспективности отдельных сегментов

Анализ конкурентов.

- Основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.)

- Коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях

- Анализ коммуникационных стратегий конкурентов

1.3 SWOT-анализ

Раздел II - стратегия рекламной кампании

Под стратегией управления понимаются направление и способ использования средств для достижения поставленной цели. Этому способу соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решения. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения (тактике), не противоречащих принятой стратегии, отбросив все другие варианты.

Стратегия рекламной кампании должна ответить на 4 вопроса: Кому? Что? Как? В какой форме? Где?

Таким образом, итогом стратегического этапа планирования рекламной кампании являются 3 вида стратегий:

- коммуникативной стратегия (Ответ на вопрос «Кому?» и «Что?»)

- креативная стратегия (ответ на вопрос «Как?» «В какой форме?). Разработка креативного послания, которое увидит потребитель.

- медиастратегия (Ответ на вопрос «Где?»). Она состоит в анализе конкурентной медиаактивности за прошедшие периоды времени и разработке стратегии продвижения (с описанием и аргументацией выбора каналов) на планируемый период времени, исходя из ситуации на рынке и целей кампании, определенных в рамках маркетинговой стратегии.