2.3 Кооперативні стратегії ціноутворення

Дуже часто з метою максимізації галузевої прибутковості підприємства галузі узгоджують свої ціни та обсяги виробництва за допомогою неформальних угод. Предметом таких угод, як правило, є питання про штучне обмеження обсягу випуску, яке дозволить установити завищену ціну на продукцію, що наближається до монопольної. При цьому підприємства галузі мають координувати свою діяльність так, щоб їх спільний випуск дорівнював ринковому попиту.

Найчастіше подібне співробітництво реалізується через картель.

Картель – це група підприємств, що об'єднана угодою про розділ ринку та здійснює погоджені дії відносно пропозиції (обмеження обсягів випуску) і цін (фіксація) з метою одержання монопольного прибутку.

Приклад. Картель країн ОПЕК – це міжнародна угода країн-виробників нафти, які більше 10 років тримали світові ціни на нафту на рівні, значно вищому за конкурентний.

Незважаючи на очевидну вигоду для учасників, картель є досить нестійким утворенням.

По-перше, завжди існують фактори, що не тільки сприяють, але і протидіють його виникненню. Чим менша кількість підприємств у галузі та чим більший їх розмір, чим більш однорідною є продукція і чим стійкішим попит, тим вища ймовірність картелізації галузі. Навпроти, за великої кількості підприємств і низьких галузевих бар'єрів, високих темпах зростання галузі та впровадження нововведень домогтися координації діяльності підприємств складно, та ймовірність виникнення картелю падає.

По-друге, навіть у випадку створення картелю виникає проблема забезпечення його стабільності, що є значно складнішим завданням, ніж його створення. Для збереження картелю важливою є проблема контролю за виконанням угоди. Успіх картелю залежить від здатності його учасників виявляти та припиняти порушення досягнутих угод. Практична ж реалізація цієї вимоги можлива лише у випадку, якщо процедури контролю та накладання санкцій не вимагають великих витрат, а санкції щодо порушників перевищують вигоди від порушення угоди.

Однак специфіка галузевого ціноутворення не завжди дозволяє ефективно реалізувати кооперативні стратегії. Часто підприємства змушені вступати в свідоме суперництво за збільшення частки ринку, що призводить до «цінових війн».

2.4 Цінові війни: сутність та види

Цінова війна (prіce war) – це цикл послідовних зменшень ціни конкурентами на аналогічну продукцію або товари-замінники, які є суперниками на ринку.

Мета цінової війни – знизити ціну настільки, щоб конкурентові стало невигідно далі перебувати на ринку, а потім повернути ціну на «нормальний» рівень та одержувати надприбутки в умовах, наближених до монополії.

Механізм цінової війни діє в такий спосіб: один із виробників галузі знижує ціни, встановлюючи їх на рівні, нижчому за середньоринковий. Інші реагують і також знижують ціни. Конкуренти, для яких нова ринкова ціна є неприйнятною, несуть збитки та виходять з ринку.

На успіх може розраховувати лише те підприємство, яке має дійсно міцне становище на ринку порівняно з конкурентами. Якщо ж конкуренти перебувають у приблизно рівних умовах, то цінова війна не просто марнотратна, але і безглузда.

За останні роки цінові війни торкнулися практично всіх галузей економіки: від персональних комп'ютерів до авіаліній, від бакалійної торгівлі до програмного забезпечення і т.п.

Приклад. Типовим прикладом цінових війн є ринок послуг мобільного зв'язку, де конкуренція за рахунок цін і тарифів і дотепер займає пріоритетне місце. Не менш поширені стратегії цінових війн на ринку персональних комп’ютерів. Так, корпорація Іntel для послаблення позицій свого найближчого конкурента компанії AMD, проводить достатньо агресивну цінову політику, знижуючи ціни на власні процесори майже на 50%.

Залежно від причини виникнення цінові війни можна розділити на два основних види:

• підготовлені цінові війни;

• стихійні цінові війни.

Підготовлені цінові війни – це цілеспрямоване або «хижацьке» зниження цін конкурентами, найімовірнішим підсумком якого є зменшення прибутковості діяльності на ринку. За цієї стратегії «хижак» ініціює тимчасове зниження цін до рівня мінімальних середніх витрат, передбачаючи що конкуренти не витримають натиску та залишать ринок. Після цього ціни повертаються на попередній рівень. Таким чином, «хижак» зазнає короткострокових збитків для одержання довгострокових переваг.

Приклад. Класичний приклад підготовленої цінової війни – це захоплення японськими компаніями ринків побутової техніки США. Агресивна цінова політика японських виробників, які пропонували американським споживачам свої телевізори високої якості за низькими цінами, змусила місцеві компанії припинити виробництво своїх телевізорів.

Причиною стихійних цінових війн часто служить неточна інформація про цінову політику конкурентів. Наприклад, бувають такі випадки, коли підприємство на кілька днів знижує ціни для зменшення затовареності складів або надає тимчасові знижки для обраних дистрибуторів, а менеджери інших підприємств, не маючи точних даних, сприймають це як нову цінову стратегію конкурента та у відповідь також знижують ціни.

Варто зазначити, що у більшості випадків цінові війни є спонтанними та виникають внаслідок неадекватної оцінки дій конкурентів. Лише в найрідших випадках вони можуть носити підготовлений характер та найчастіше ініціюються технологічним лідером ринку, який має суттєві переваги у витратах над конкурентами.

Без сумніву, «цінові війни» вигідні споживачам, оскільки призводять до суттєвого зниження цін на товари та обтяжні для виробників, які незалежно від результату боротьби змушені нести значні витрати. Тому підприємство, яке стає на шлях агресивного зниження цін має враховувати всі негативні наслідки втягування у виснажливу цінову війну.

По-перше, втрати підприємства від цінової війни можуть у декілька разів перевищувати очікувані вигоди. Практика свідчить, що цінова війна є об'єктивною загрозою для всіх без виключення її учасників, незалежно від масштабів діяльності та фінансових можливостей. Підприємство, яке знижує ціни не захищено від того, що конкуренти у відповідь введуть у дію аналогічну стратегію на зниження ціни. Як наслідок цінова перевага триватиме недовго та замість збільшення продажів підприємство понесе додаткові втрати, оскільки в результаті реакції конкурентів ринкова ціна буде встановлена на більш низькому рівні, тоді як частки ринку суперників залишаться без зміни. Більше того, якщо попит буде недостатньо еластичним, зниження ціни може і не компенсувати втрати у доході.

Тому, навіть якщо конкуренти мають об'єктивні підстави для зниження цін (наприклад, зменшення витрат внаслідок впровадження нової техніки), вони мають бути обережними та детально аналізувати можливі реакції своїх суперників. Адже необдумані цінові кроки можуть порушити хибку ринкову рівновагу та спонукувати інших до аналогічного зниження ціни.

На цілеспрямоване зниження цін йдуть лише сильні диверсифіковані підприємства з надійними джерелами фінансування, які здатні витримати низькі ціни довше за своїх конкурентів.

По-друге, цінові війни здатні змінювати очікування споживачів. Результатом цінової війни є зниження загального рівня цін в галузі та перерозподіл ринкових часток конкурентів на користь переможців. Однак, найчастіше, зниження цін є тимчасовим. Закономірним бажанням переможця є повернення ціни на «нормальний рівень», який існував до початку цінової війни та забезпечував отримання оптимального прибутку. Проблема полягає у тому, що споживачі ще певний час сприймають ціни, які склались на ринку під час цінової війни, як справедливі, а тому негативно відносяться до будь-яких спроб їх підвищення. Ці стереотипи закономірно призводять до зменшення попиту на товари підприємства та зміни лояльності клієнтів.

Існує декілька способів боротьби із ціновою війною.

1. Підприємство може спробувати переконати покупців, що його продукція є якіснішою за більш дешеві конкурентні аналоги, а тому продається за підвищеною ціною. Однак подібна стратегія можлива лише в умовах зрілого ринку з високою культурою споживання та лояльністю покупців.

2. Підприємство може піти шляхом диференціації власної пропозиції від конкурентів. Зниження цін не загрожує підприємству, якщо його продукція характеризується унікальними властивостями, які цінуються покупцями, і вони готові платити за ці властивості ціну вище за ринкову.

3. Підприємство здатне протистояти конкурентам у ціновій війні завдяки перевазі в більше низьких витратах на виробництво продукції, яка досягається за рахунок постійної модернізації виробництва, впровадження інновацій тощо.

Однак найкращий спосіб для підприємства вижити в ціновій війні – не втягтися у виснажливий процес зниження цін.