2.2 Стратегії блокуючого ціноутворення

Важливою особливістю цінової політики на ринках олігополії є небажання галузевих лідерів змінювати існуючі правила гри, оскільки саме сформована в галузі рівновага забезпечує найбільш сприятливі умови для максимізації прибутку. Тому, поряд із іншими, важливою функцією лідера є протидія проникненню до галузі потенційних новачків, здатних порушити існуючий status quo та знизити прибуток.

Для підвищення вхідних бар’єрів лідер може використати механізм ціноутворення. Для цього йому варто встановити галузеву ціну таким чином, щоб новачкам стало невигідно входити до галузі. Як правило, ціна встановлюється на рівні мінімальних витрат, які здатні покрити потенційні конкуренти, що загрожують входом на ринок. Однак нерідко бувають випадки, коли для перешкоджання проникненню нових конкурентів ціна знижується до рівня мінімальних середніх витрат, що позбавить підприємства галузі прибутку, але одночасно зробить вхід у галузь неможливим.

Остаточний рівень ціни, що обмежує проникнення в галузь нових підприємств, залежить від рівня галузевого попиту та витрат, а також від потенціалу претендентів на вхід у галузь. Не слід забувати, що новачки найчастіше переслідують мету зростання частки ринку, а не прибутку, що робить для них ціну менш значущим чинником.

Незважаючи на зовнішню простоту стратегії блокуючого ціноутворення, її практична реалізація пов’язана із низкою проблем.

По-перше, підприємства галузі мають точно оцінити власні витрати і витрати потенційного конкурента. У випадку недооцінки потенціалу новачків підприємства галузі не зможуть попередити проникнення нових конкурентів, оскільки встановлена ціна буде недостатньо низькою. І, навпаки, якщо галузеві лідери переоцінять потенціал суперників і встановлять занадто низьку ціну, вхід буде відвернений, але галузь втратить частину прибутку.

По-друге, підприємства галузі мають контролювати обсяги продажу таким чином, щоб сумарний випуск усіх продавців у галузі в точності дорівнював рівню, здатному ефективно обмежити вхід нових конкурентів. Однак, враховуючи мінливість попиту та існуючі розбіжності у витратах виробництва між підприємствами галузі, зробити це надзвичайно непросто.

По-третє, ціноутворення, що обмежує вхід, є неефективним в умовах швидкого зростання попиту та у галузях з високою швидкістю технологічних інновацій, оскільки мінливе навколишнє середовище виключає можливість адекватної оцінки ціни, що обмежує вхід.

І, нарешті, ефективна реалізація стратегії блокуючого ціноутворення вимагає організованої реакції від усіх учасників, чого дуже складно досягти, якщо кількість підприємств у галузі досить велика, а їх ринкові частки розрізняються.

Подібна стратегія також може використовуватися з метою витиснення конкурентів з галузі та зміцнення лідерства, коли домінуюче підприємство (або група підприємств у випадку колективного домінування) встановлює ціни на рівні середньогалузевих витрат, розраховуючи компенсувати збитки, які при цьому виникають, за рахунок майбутнього монопольного прибутку.

Підприємство може піти ще далі – пожертвувати короткостроковим прибутком та призначити ціну, нижчу за рівень середніх витрат. У цьому випадку говорять, що підприємство проводить стратегію грабіжницького (або «хижацького») ціноутворення (predatory prіcіng).

Грабіжницьке ціноутворення передбачає призначення ціни, набагато нижчої за середні витрати виробництва підприємств конкурентного оточення. Для того щоб при цьому саме підприємство-лідер не зазнавало збитків, воно повинно мати дуже значну перевагу у витратах. Для підприємств-аутсайдерів політика грабіжницького ціноутворення призводить до руйнування та витиснення з ринку. Ця політика може бути використаною домінуючим підприємством для «розчищення» ринку, поглинання конкурентних підприємств і перетворення домінуючого підприємства на монополію.

Ефективність грабіжницького ціноутворення залежить від співвідношення середніх витрат домінуючого підприємства та підприємств-конкурентів, а також від висоти бар’єрів на вході у галузь. Після витиснення конкурентів з ринку відсутність або низький рівень бар'єрів входу призведе до проникнення на ринок нових конкурентів. Грабіжницьке ціноутворення в цьому випадку може перетворитися на цінову війну, що не забезпечить домінуючому підприємству навіть нормального прибутку в довгостроковому періоді. Грабіжницьке ціноутворення є ефективним з погляду підприємства тоді, коли виконавши своє завдання – усунення конкурентів – воно поступається місцем монопольній ціні.