2.1 Стратегії цінового лідерства та слідування за цінами лідера

Дуже часто, встановлюючи ціни на свої товари, підприємство орієнтується на рівень цін конкурентів. Це може бути середня ціна аналогічних товарів, представлених на ринку, ціна найближчого конкурента або ціна підприємства-галузевого лідера.

Останній варіант одержав найбільше поширення на розвинених ринках США та країн Європи. Одні підприємства встановлюють ціни, інші – слідують за ними. Саме в цьому полягає суть альтернативи руйнівним ціновим війнам.

Цінове лідерство – це ініціативи зі зміни цін, коли для цього є належні умови та підтримка конкурентів, які самостійно вирішують слідувати за ними.

Галузевим ціновим лідером є підприємство, яке встановлює ринкову ціну на товар або послугу та ініціює зміни цін.

Найчастіше ціновий лідер займає провідне місце у виробництві та збуті певного товару, а тому зацікавлений у зниженні рівня конкурентної напруги у галузі та недопущенні тривалих цінових війн.

Ціни цього підприємства формують базовий рівень, на який орієнтується цінова політика всіх інших підприємств, що обрали стратегію раціонального слідування за цінами лідера.

Для виконання функцій ініціатора цінових змін ціновий лідер має:

• володіти розвиненою інформаційною системою, яка дозволяє розуміти суть змін на ринку та своєчасно реагувати на них;

• мати загострене стратегічне мислення;

• проявляти реальну турботу про інтереси свого сектора;

• відігравати важливу роль у технологічному розвитку сектора;

• виконувати функції поліцейського, вживаючи відповідних заходів проти тих, хто намагається змінити ринкову ціну.

На відміну від цінового лідерства, стратегія слідування за лідером ринку базується на встановленні ціни в діапазоні цін лідера ринку або на середньоринковому рівні, що дозволяє уникнути цінової конкуренції, орієнтованої на витиснення конкурентів.

Підприємство, що обрало стратегію слідування за цінами лідера, не є ініціатором зміни цін на власні товари та послуги, навіть якщо для цього є всі передумови (зниження витрат на виробництво одиниці продукції, зростання рівня попиту тощо). Воно займає позицію «ціноотримувача», тобто реагує на зміну цін лідером та адаптується до них.

Подібна цінова стратегія досить приваблива та зручна для невеликих підприємств, які не мають достатніх можливостей для проведення власних маркетингових досліджень, та тих, хто бажає мінімізувати ризик і невизначеність розробки власної стратегії цін.

Приклад. Свого часу компанія ІBM, маючи у своєму розпорядженні власну версію PC, свідомо дозволила фірмам Altaіr та Apple першими вийти на ринок персональних комп’ютерів. Це дало можливість ІBM вірно оцінити потенціал ринку і своїх конкурентів, а також уникнути ризиків, пов’язаних із стратегією «першопрохідця».

Варто зазначити, що реалізація стратегії слідування за ціновим лідером пов’язана з певним ризиком. По-перше, вона суттєво сковує цінову ініціативу підприємства. Навіть за умови зростання попиту на продукцію або зниження витрат на її виробництво підприємство змушене підтримувати ціну на рівні конкурентної. І, навпаки, якщо лідер знижує ціни, підприємство також має знизити ціну на свою продукцію, навіть якщо витрати та попит залишаються незмінними. По-друге, ця стратегія пов’язана із ризиком «стратегічної сліпоти». Так, підприємство може понести суттєвих збитків, якщо цінові кроки лідера є помилковими або взагалі виявиться, що ціновий лідер «блефував» чи проводив стратегію «обхідного маневру».

Стратегія цінового лідерства найбільш характерна для ринків олігополії, де присутня загальна мотивація конкурентів до стабілізації ринку через узгодження власних цінових стратегій.

Розрізняють три основні форми цінового лідерства:

1. Лідерство домінуючого підприємства. У цьому випадку ініціатива в зміні цін належить найсильнішому конкуренту, позиція якого дозволяє диктувати власні ціни іншим.

2. Лідерство на випередженні, або так зване «барометричне цінове лідерство» (barometric price leadership). За цієї стратегії лідерство досягається не завдяки домінуючій позиції підприємства, а тому, що конкурентне оточення сприймає його дії як своєрідний індикатор або барометр майбутніх змін на ринку.

3. Лідерство за загальною згодою. У цьому випадку цінове лідерство використовується як форма узгодження стратегій конкурентів та проведення паралельної цінової політики.

Розглянемо більш детально кожну з позначених форм цінової взаємодії.

Лідерство домінуючого підприємства. У деяких галузях економіки існуючі розбіжності в ринкових частках дозволяють цілком природно виділити «підприємство-лідера» (інакше – домінуюче підприємство), яке має можливість впливати на ринкову ціну, і велику кількість так званих «підприємств-аутсайдерів», які складають його конкурентне оточення.

Домінуюче підприємство має володіти ринковою владою, достатньою для того, щоб інші підприємства приймали встановлену ним ціну як ринкову. Найчастіше це досягається, коли підприємство володіє високою часткою ринку, що забезпечує левову частку галузевої пропозиції.

Приклад. Свого часу домінуючими ціновими лідерами вважались такі відомі підприємства, як: ІBM на ринку комп'ютерів (68% ринку), «Кодак» на ринку фото- і відеотехніки (65% ринку), «Боїнг» в авіаперевезеннях (60% ринку), «Дженерал Електрик» на ринку освітлювальної техніки (53% ринку), Coca Cola на ринку прохолодних напоїв (48% ринку), General Motors в автомобільній промисловості (46% ринку).

Чому підприємствам вдається займати домінуюче становище на ринку? Можна виділити три основні причини домінування підприємств:

1. Стратегічна перевага у витратах. Підприємство має хороші шанси зайняти домінуюче положення у галузі, якщо його продукція виробляється з меншими витратами, ніж продукція більшості конкурентів. Для цього є декілька передумов:

а) володіння більш ефективною технологію або більш якісними, ніж конкуренти, ресурсами (включаючи кращий менеджмент);

б) здатність краще за конкурентів засвоювати та використовувати накопичений досвід (learnіng-by-doіng);

в) використання переваг економії на масштабах виробництва.

2. Стратегічна перевага в якості. Висока якість продукту, не менше ніж перевага у витратах, може сприяти становленню домінуючої позиції підприємства. Підприємство, яке випускає продукт кращої якості, ніж конкуренти, може досягти значної ринкової влади за рахунок формування прихильності споживачів до марки (brand loyalіty).

3. Колективне домінування підприємств. Домінувати може і група невеликих підприємств, що уклали між собою неформальну угоду про співробітництво. Координація діяльності підприємств здійснює такий самий вплив на ринкову ціну, що і одне велике підприємство. Якщо всі підприємства в галузі входять до картельної угоди, вони діють як монополія. Якщо ж тільки кілька підприємств дотримуються угоди, то ситуація описується моделлю домінуючого підприємства.

Чому підприємства-аутсайдери погоджуються слідувати за домінуючим лідером? Стійкість моделі цінового лідерства забезпечується не тільки за допомогою можливих санкцій з боку домінуючого підприємства, але і зацікавленістю інших учасників ринку в наявності лідера, що звалює на себе тягар дослідження ринку та вироблення оптимальної ціни. У підприємств-конкурентів немає жодних стимулів знижувати ціну, оскільки ціна цінового лідера, яка максимізує прибуток, є фактором, що задає умови виробництва всім іншим підприємствам галузевого ринку. Якщо конкуренти призначають вищу ціну, то вони гублять повністю ринок збуту.

При цьому ціна домінуючого підприємства може слугувати свого роду «ціновою парасолькою» для підприємств-аутсайдерів: навіть якщо якість їх товарів трохи нижча, за рахунок домінуючого підприємства, його репутації конкуренти можуть знайти ринок збуту для своїх товарів.

Приклад. Подібну політику проводять, наприклад, багато південнокорейських, тайванських, гонконгських підприємств, які випускають продукцію під маркою відомих західних компаній. Хоча якість продукції цих підприємств нижча за їх західні аналоги, більш низькі ціни (у межах ціни підприємства-лідера) забезпечують збут їх товарів.

Лідерство на випередженні (барометричне цінове лідерство). Дуже часто підприємство виступає ініціатором зміни цін на галузевому ринку, не маючи домінуючої позиції. Подібна ситуація є характерною для галузей економіки, де існує декілька приблизно рівноцінних підприємств, жодне з яких не має достатньої ринкової влади для нав'язування своєї цінової політики іншим. За цих умов одне з підприємств галузі стає ціновим лідером не завдяки своїй ринковій частці або витратам, а через те, що інші підприємства розглядають його як своєрідного «провідника» цінових рішень, який не тільки бере на себе ризик зміни ціни, а і здатний адекватно передбачити можливі ринкові коливання (майбутнє зростання або падіння попиту, зміну цін на ресурси, появу товарів-субститутів тощо). Тут лідер повинен мати у своєму розпорядженні ефективну інформаційну систему, що забезпечує надійні дані про ціни, конкуренцію, технологічні зміни.

Недоліком цієї стратегії є те, що галузь може не прийняти ціни, встановлені «барометричним лідером», або відреагувати на них з певною часовою затримкою. У цьому випадку ціновий лідер ризикує понести втрати.

Лідерство за загальною згодою. Наявність галузевого лідера робить ринок більш регульованим та стабільним. Як результат модель цінового лідерства дуже часто використовується підприємствами галузі як форма кооперативного ціноутворення.

Цей тип поведінки називається свідомим паралелізмом. Лідер ініціює зміну цін, інші слідують за ним. Така ситуація влаштовує всіх, оскільки дозволяє уникнути досить різких і великих коливань цін, а також практично виключає ризик цінових війн. Подібним чином підприємства галузі можуть координувати свою діяльність так, ніби між ними існувала угода.

Дозволяючи конкурентам погоджувати свої дії в неявній формі, цінове лідерство виступає реальною альтернативою картельним угодам, що забороняються законодавством.

Підприємства, що обирають співробітництво, а не агресивну конкуренцію, прагнуть, насамперед, до максимізації довгострокового прибутку. Тому цінове лідерство є довгостроковою стратегією та має підкріплюватися внутрішньою рішучістю гравців галузі довести цю ініціативу до кінця.

Приклад. Типовий приклад стратегії свідомого паралелізму – ринок бензину, оскільки продавців цього продукту (бензоколонок) багато, товар за своїми властивостями не має значущих для ціноутворення розходжень, а інформація про домінуючу ціну на бензин загальнодоступна. За цих умов кінцеві продавці бензину змушені застосовувати стратегію слідування за ціновим лідером.

Для успішної реалізації стратегії цінового лідерства необхідне виконання низки вимог:

1. Відкритість ціноутворення у всій галузі та прийняття обґрунтованої позиції перед споживачами з питань зміни цін всіма учасниками. Чітке обґрунтування змін цін допоможе конкурентам розробити раціональну відповідь, особливо у випадку зниження ціни. Без обґрунтування суперник, швидше за все, сприйме зниження ціни як захід щодо захоплення частки ринку, у той час як щирі наміри – позбутися запасів застарілих товарів. У випадку підвищення цін чітке обґрунтування може допомогти споживачам, інвесторам та іншим зацікавленим сторонам правильно його оцінити та оптимально відреагувати.

2. Існування загальної мотивації конкурентів, що зосереджена на зростанні прибутку за рахунок активного ціноутворення, а не агресивного захоплення частки ринку. Оскільки за кожною дією в бізнесі приховується певна мотивація, то для того, щоб підвищення цін прижилося, найважливіші конкуренти повинні мати загальний мотив, більше того, це має бути зростання прибутку.

3. Наявність грамотних конкурентів, які відіграють підтримуючу роль, важливу для досягнення загальної цінової етики в галузі. Успішне цінове лідерство означає прийняття обґрунтованої цінової стратегії, яка не переоцінює чутливість споживачів до ціни та враховує можливість того, що конкуренти підуть за рухом ціни угору, замість того, щоб збивати її.