1.2 Рівні цінової стратегії підприємства
Поняття «ціна» концентрує в собі інтереси різних суб’єктів ринку, цілі яких, як правило, мають протилежний характер: для споживача ціна, яку він готовий заплатити, – це міра цінності, яку він очікує від споживання товару або послуги, для виробника – це міра його витрат, а також прибутку, який він сподівається отримати, для конкурентів – це важливе джерело інформації про ринок та його кон’юнктуру.
Щоб ефективно управляти ціною, підприємству необхідно розуміти кожну із наведених точок зору. Як наслідок поняття «ціна» означає різне не тільки для споживачів, виробників і конкурентів, але і для економістів, співробітників служби маркетингу, відділу продажів або торговельних представників. Це можна представити у вигляді рисунку 1.3.
Рис. 1.3 – Різні погляди на поняття «ціна»
Подібне диференційоване розуміння ціни є необхідним для ефективного вирішення завдань ціноутворення в ринкових умовах. Неможливо визначити ціну конкретної угоди, не знаючи тенденцій ринкових цін. У свою чергу, не володіючи загальною ситуацією у галузі, неможливо адекватно управляти цінами всередині конкретного сегмента ринку.
Представлені точки зору є невід’ємними складовими загального процесу ціноутворення та визначають основні рівні, на яких здійснюється управління цінами сучасного підприємства, представленими на рисунку 1.4.
Рис. 1.4 – Три рівні управління цінами
Галузевий рівень – це найбільш загальний рівень управління цінами. На цьому рівні розглядаються питання прогнозу тенденцій галузевих цін та, за необхідності, позитивного впливу на них. Підприємства, успішні на цьому рівні, свідомо докладають зусиль для розуміння динаміки цінових тенденцій, у результаті вони прогнозують цінові зміни краще, реагують на них з більшою вигодою для себе.
Володіння динамікою галузевої структури створює середовище для підприємства, у якому доходи, отримані завдяки ціноутворенню на рівні угоди або окремого сегмента ринку, стають стійкими.
Товарно-ринковий рівень орієнтований на вузьку сферу, сфокусовану на конкретній цінності продукту за сегментами. На цьому рівні вирішуються завдання оптимального співвідношення переваг продукту та ціни порівняно з конкурентами усередині кожного сегмента ринку.
Якщо продукт підприємства перевищує конкурентні аналоги, то на нього встановлюється висока ціна, яку готові платити покупці. Якщо продукт поступається конкурентам, то підприємство розраховує цінову знижку або застосовує певну нецінову стратегію, яка дозволить поліпшити загальну пропозицію продукту.
Рівень окремої угоди являє собою деталі ціноутворення. На ньому розглядаються питання установлення ціни для кожного окремого клієнта (персональні системи знижок, умови доставки товару, строки оплати).
Інструменти, що використовуються на цьому рівні, швидше всього впливають на роботу цін.
Можна сказати, що галузеві ціни – це постійне тло, на якому приймаються цінові рішення товарно-ринкового рівня. У свою чергу, він є відправною точкою для ціноутворення на рівні угоди, де визначаються ціни окремого покупця.
Підприємства, що створили цінову перевагу, на кожному з трьох рівнів управління цінами зазвичай діють краще за конкурентів. Вони управляють рухом цін, перевіряючи, щоб дії, вжиті на одному рівні, підтримували завдання на інших. Завдяки існуючому взаємозв'язку, рівні допомагають перевести великий набір цінових проблем, з якими зіштовхуються підприємства, у керовані процеси. Коли із ціноутворенням виникають проблеми, питання про те, який ціновий рівень є найбільш значущим у цьому випадку, може дати вірний напрям для пошуку рішення.
Для досягнення конкурентних переваг на кожному із зазначених рівнів підприємство має розробляти систему взаємопов’язаних цінових стратегій, які зображені на рисунку 1.5.
Рис. 1.5 – Систематизація цінових стратегій підприємства
Наведені на рисунку 1.5 цінові стратегії хоча і мають самостійне прикладне значення, у сукупності доповнюють одна одну та визначають логіку процесу стратегічного управління цінами.