Короткострокові

Довгострокові

Рис. 1.2 – Класифікація цілей цінової стратегії підприємства за спрямованістю та строками реалізації

Цілі, пов'язані із прибутком. Із прибутком пов'язані такі цілі, як максимізація поточного прибутку та досягнення лідерства за показниками якості.

Для максимізації поточного прибутку підприємство встановлює на свої товари або послуги такі ціни, які забезпечать йому максимальну віддачу на вкладений капітал. Для цього підприємство проводить ретельну оцінку всіх можливих варіантів ціни з позиції величини попиту, рівня витрат та інтенсивності конкурентної реакції, та обирає таку ціну, яка забезпечить найбільше відшкодування витрат.

Це може бути політика «зняття вершків» завдяки встановленню високих цін. У цьому випадку підприємство встановлює на кожне своє нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за цією ціною скорочується, підприємство зазвичай випускає на ринок новий «піонерний» товар і знижує ціну на «розкручений» товар, привертаючи до себе наступний шар покупців, або підприємство постійно знаходить нові сегменти ринку для цього товару.

Досягнення лідерства за показниками якості передбачає встановлення високих цін на високоякісні товари, переважно «престижного попиту». Обираючи таку стратегію, підприємство, насамперед, має на меті забезпечення довгострокової прибутковості.

Щоб забезпечити реалізацію таких цілей, підприємству необхідна хороша репутація, імідж. Створюють його довго, а потім пожинають плоди. Але втратити позитивний імідж можна швидко. Підраховано, що про погану репутацію дізнаються в 40 разів швидше, ніж про хорошу. Підприємство, яке здатне закріпити за собою високу репутацію, встановлює на свій товар високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами.

Цілі, пов'язані з обсягами продажів. Цілі, які фокусуються на обсязі, спрямовані на максимізацію виручки або частки ринку, тобто на достатні темпи зростання продажів.

Максимізація частки ринку передбачає встановлення такої ціни, яка забезпечить підприємству перевагу над конкурентами. Зазвичай така ціна встановлюється на рівні, що є значно нижчим за середньоринкові ціни, оскільки це надасть можливість якнайшвидше розширити обсяг продажів і збільшити тим самим свою частку ринку. Зміцнивши свою позицію на ринку, підприємство, як правило, обирає мету одержання достатньої норми віддачі на капітал.

Такий підхід заснований на знанні теорії умовно-змінних та умовно-постійних витрат. Збільшення обсягу від реалізації призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку від обсягу реалізації, а також підвищення конкурентоспроможності підприємства за рахунок зниження цін.

Подібна цінова політика отримала назву «наступ на ринок». Але для її реалізації необхідне одночасне виконання декількох умов:

• висока еластичність попиту на товари;

• можливість зменшення витрат виробництва та обігу;

• прогнозоване зниження цін має реально потіснити позиції конкурентів.

Слід зазначити, що подібна поведінка є досить ризикованою, оскільки невірна оцінка підприємством власних можливостей або потенціалу конкурентів може призвести до тривалої цінової війни. Тому зазвичай подібний стратегічний підхід використовується великими підприємствами із значними фінансовими можливостями та досвідом роботи на ринку.

Різновидом політики, орієнтованої на збут, виступає політика короткострокової максимізації обороту. У цьому випадку рівень цін може знижуватися навіть нижче за собівартість із метою витиснення конкурентів з ринку. Для проведення такої політики підприємство має володіти відчутною часткою ринку та прагнути до її розширення.

Максимізувати оборот можна і за рахунок встановлення високого рівня цін. Така ситуація є характерною для принципово нових товарів. За умов відсутності достатньої інформації про новину споживачі готові платити високу ціну за очікувану високу цінність товару. Таким чином, максимізація виручки досягається як за рахунок високої ціни, так і за рахунок високих обсягів збуту.

Цілі, засновані на «виживанні», – це один з різновидів політики збереження існуючого становища. Така політика диктується несприятливими обставинами (криза, надмірні ресурси, інтенсивна конкуренція, зміни попиту і т.п.). Нерідко, щоб продовжити бізнес, такі підприємства знижують ціни. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, підприємство, як правило, продовжує виробництво або торгівлю. Продовження існування в таких умовах зазвичай розглядається як короткострокова мета.

Вказані цілі співвідносяться між собою, але не завжди співпадають. Стратегія може мати різні цілі, та у всіх випадках вони покликані забезпечити успіх підприємству на ринку.