Розділ 1 цінова стратегія підприємства: сутність та зміст

1.1 Сутність та цілі цінової стратегії підприємства

1.2 Рівні цінової стратегії підприємства

1.1 Сутність та цілі цінової стратегії підприємства

В умовах ринку ціна є одним із ключових елементів маркетингової політики підприємства та одним з базових інструментів конкурентної боротьби. Порівняно з іншими складовими комплексу маркетингу (такими як продукт, просування і т.п.) ціна має низку особливостей.

По-перше, ціна є головним фактором впливу на попит, а відповідно і на обсяг збуту підприємства та його ринкову частку. Як показує практика, еластичність попиту за ціною значно перевищує еластичність попиту за рекламою (приблизно у 10-20 разів).

По-друге, цінові рішення реалізуються значно швидше. ніж активна продуктова чи комунікаційна політика, оскільки зміна ціни не вимагає від підприємства багато часу.

По-третє, зміна ціни пов’язана із значною конкурентною реакцією. Швидкість реакції конкурентів на політику цін значно вища, ніж на інші маркетингові заходи. При цьому в більшості випадків конкуренти реагують не тільки швидко, але й сильно. Як показує практика, реакція конкурентів на ціни вдвічі сильніша, ніж на рекламу. Тому для втримання цінового лідерства підприємство повинно мати стійкі та тривалі переваги у витратах над конкурентами.

По-четверте, вплив ціни на попит, збут і частку ринку проявляється без часових затримок, тоді як більшість нецінових заходів діють на підприємство лише з плином часу. Наприклад, зміна цін на автозаправній станції позначається на попиті вже за кілька годин, тоді як позитивний вплив реклами на ринок товару може проявитися лише за кілька місяців.

І, нарешті, ціна є єдиним маркетинговим інструментом, що не вимагає витрат (інвестицій).

Однак ціною, як і іншими маркетинговими інструментами, необхідно управляти. Будь-яка робота підприємства у сфері ціноутворення та управління цінами має починатися з розробки цінової політики.

У найбільш загальному вигляді цінова політика підприємства може бути визначеною як система найбільш загальних принципів, методів і правил, яких підприємство збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари та послуги.

Цінова політика, як правило, є спрямованою на визначення можливого рівня цін, а також можливих варіантів їх зміни залежно від цілей і завдань, які вирішуються підприємством у короткостроковому та довгостроковому періодах.

Політика ціноутворення є складовою загальної стратегії підприємства, безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова або маркетингова стратегія. Вона поєднує у собі як стратегічні, так і тактичні аспекти, які знаходять вираження в ціновій стратегії і тактиці підприємства, що відображено на рисунку 1.1.

Рис. 1.1 – Структура цінової політики підприємства

Цінова стратегія і цінова тактика являють собою відповідно стратегічну та тактичну форми цінової політики. У процесі ціноутворення вони заходяться у постійному зв'язку. Причому головне місце в ціновій політиці підприємства посідає цінова стратегія, а тактичні дії здійснюються з урахуванням стратегічного напряму.

Якщо цінова стратегія визначає завдання формування цін підприємства на майбутній період на основі загальноприйнятих методів установлення цін, то тактика ціноутворення – це конкретна діяльність підприємства з встановлення і коригування цін відповідно до змін, які відбуваються на ринку, поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу. Тобто це конкретна діяльність з коригування цін відповідно до кон'юнктури ринку у відповідний момент.

Тактика ціноутворення містить заходи короткострокового та разового характеру, які у певному випадку можуть іти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Між поняттями стратегії і тактики ціноутворення існують суттєві відмінності. Припустимо, що ефективність цінової політики підприємства залежить від двох факторів: від обґрунтованості прийнятих цінових рішень та від обраного способу їх реалізації. У першому випадку йдеться про обґрунтування цінової стратегії підприємства, а у другому – про її тактичні зміни. Таким чином, тактика ціноутворення відповідає за реалізацію прийнятих на підприємстві цінових рішень, а стратегія – за самі рішення.

Водночас розглядати ці поняття окремо не можна. Між ними існує діалектичний зв'язок. Цінова стратегія, у міру реалізації втілюючись у конкретні рішення на практиці, стає ціновою тактикою. Тобто цінова тактика є реальним втіленням цінової стратегії, вона являє собою поточну короткострокову програму реалізації цінової стратегії, що переслідує довгострокові цілі.

Однак, незважаючи на те, що більшість підприємств розглядають цінові рішення як важливі, які вимагають пильної уваги з боку вищого керівництва, найчастіше вони або мають тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів.

Що ж таке цінова стратегія? Розглянемо найбільш вживані визначення цього поняття:

- сукупність принципів, критеріїв і процедур, що використовуються підприємством під час установлення та коригування цін на продукцію, пов'язані із системою стратегічного менеджменту (Л.Г. Мельник, Л.В. Старченко, О.І. Каринцева);

- вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що щонайкраще відповідає цілям фірми (М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко);

- конкретні рішення, пов'язані із установленням цін (В.М. Тарасевич);

- основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута певна мета цінової політики (Ю.Г. Тормоса);

- програма конкретних завдань у сфері встановлення та зміни цін на значний період діяльності підприємства, спрямована на досягнення максимального прибутку (О.О. Бакунов, С.М. Баранцева, У.С. Расулова);

- стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей (С.С. Гаркавенко);

- набір методів, за допомогою яких можна реалізувати на практиці принципи встановлення цін на товари і послуги (І.В. Ліпсиц);

- найважливіша частина цінової політики, що визначає порядок реалізації методів ціноутворення, обраних у якості відповідних господарських ситуацій (І.П. Денисова).

Відмінність політики цін від цінової стратегії полягає в тому, що політика ставить перед підприємством економічні завдання, а стратегія забезпечує їх виконання. Характеризуючи цінову стратегію як перспективний напрям цінової політики підприємства, треба мати на увазі, що цінова політика являє собою загальні принципи, яких підприємство дотримується у сфері встановлення цін на свою продукцію, а цінова стратегія – це система рішень і методів, за допомогою яких ці принципи реалізуються в процесі формування цього напряму.

Таким чином, цінова стратегія є засобом реалізації цінової політики. Підприємство спочатку формулює загальні цілі та установки в галузі цін (цінову політику), а потім – методи та прийоми їх досягнення (цінову стратегію).

Враховуючи сказане вище, надалі під ціновою стратегією будемо розуміти програму конкретних завдань у сфері встановлення та зміни цін на значний період діяльності підприємства, за допомогою якої може бути досягнутою певна мета цінової політики.

Цінові стратегії різноманітні. Це пояснюється розмаїтістю ринкових ситуацій, у яких працює підприємство, та цілей, яких воно прагне досягти за допомогою товару та його ціни.

З погляду активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення всю безліч ситуацій, які викликають необхідність формування нової цінової стратегії або зміни існуючої, можна класифікувати в такий спосіб.

Перша ситуація. Установлення первісної ціни на товар або послугу. Така ситуація має місце у випадку введення на існуючий ринок нового товару, або проникнення традиційного товару на новий сегмент ринку, або на зовнішній ринок.

Друга ситуація. Зміна ціни внаслідок зміни попиту або витрат. Така ситуація має місце у випадку, коли підприємство бачить, що поточна ціна на його товар не відповідає попиту, витратам або і тому, й іншому. Наприклад, виявилося, що покупці готові платити більше; ціна внаслідок підвищених витрат не забезпечує одержання задовільного прибутку; товар вичерпав свій ринковий потенціал (застарів); має місце сильна інфляція.

Третя ситуація. Підприємство здійснює диференціацію товару. Між диференційованими товарами має місце зв'язок або за попитом, або за витратами. Підприємство має в цьому випадку встановлювати оптимальні ціннісні співвідношення між продуктами усередині продуктової групи, між продуктовими групами, а за потреби – між різними марками, які входять у продуктову програму. Дотримання ціннісних співвідношень необхідне для того, щоб кожен продукт продавався, приносив прибуток, а покупці не перемикалися (через ціну) на більш досконалі моделі товарів.

Четверта ситуація. Установлення ціни під тиском конкурентів. Конкурент змінив ціну свого товару. Така ситуація змушує підприємство відреагувати на цей крок конкурента та прийняти відповідне рішення.

При цьому підприємство має вирішити такі проблеми:

- або відповісти також зміною ціни свого товару;

- якщо так, то на якому рівні встановити ціну;

- або ввести в дію замість нової ціни (або паралельно) яку-небудь нецінову стратегію, що дозволить нейтралізувати наслідки зміни ціни конкурентом.

Перші три ситуації передбачають проведення підприємством активної цінової політики, коли воно більш-менш автономно встановлює ціни на свою продукцію (товари, послуги), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Четверта ж характеризується пасивністю підприємства під час встановлення цін на продукцію (пасивна цінова політика), його орієнтацією, насамперед, на дії конкурентів.

З огляду на сказане можна виділити дві великі групи цілей цінової стратегії підприємства, які можуть бути класифіковані за двома ознаками: строки реалізації (довгострокові, короткострокові) і спрямованість (орієнтовані на прибуток, обсяг продажу), що наочно демонструє рисунок 1.2.