6.2 Оцінка реакції конкурентів на зміни цін. Залишкова цінова еластичність попиту

Ухвалюючи рішення про зміну ціни на свою продукцію (як убік зниження, так і підвищення), підприємство, у першу чергу, розраховує отримати додатковий прибуток. При цьому підприємство буде керуватися сформованим на ринку рівнем витрат і попиту. Однак подібні рішення не можуть прийматися ізольовано від конкурентної ситуації на ринку.

Якщо підприємство, ухвалюючи рішення щодо зміни ціни на свій продукт, ураховує лише реакцію клієнтів на свої первісні дії, воно може упустити важливий потенційний фактор – реакцію конкурентів і вплив їх дій на обсяг збуту. Тільки ринкові монополісти можуть ухвалювати рішення в сфері ціноутворення без урахування відповіді з боку конкурентів. Інші підприємства можуть ігнорувати або відмовлятися від аналізу реакції конкурентів, уникаючи його як порожні умоглядні міркування, але вони ризикують виявитися недалекоглядними, що може призвести до неприємних сюрпризів.

Давайте розглянемо дві протилежні ситуації.

1. Ухвалення цінових рішень в умовах неконкурентного ринку. У цих умовах основне питання, що стоїть перед підприємством, полягає у визначенні того, яким чином відреагують покупці на зміну цін. При цьому найчастіше певне підприємство може розглянути можливість збільшення свого прибутку шляхом зміни цін, не звертаючи уваги на цінову політику своїх конкурентів.

Основним інструментом обґрунтування рішень про зміну цін на продукцію в цьому випадку виступає цінова еластичність. За нееластичного попиту продавець не схильний знижувати ціни, тому що втрати від цього зниження навряд чи будуть компенсовані зростанням величини попиту. Тому нееластичний попит виступає фактором потенційного зростання цін. Високоеластичний попит означає крайню чутливість покупців до мінімальної зміни ціни. Це означає, що еластичний попит виступає фактором потенційного зниження цін.

2. Ухвалення цінових рішень в умовах конкурентного ринку. Підприємство, що працює на конкурентному ринку та планує зміну (зниження, підвищення) цін, має також думати про реакцію конкурентів на її цінові акції. В умовах сильної конкуренції будь-які цінові ініціативи підприємства будуть супроводжуватися відповідною реакцією конкурентів. Конкуренти також можуть відповісти зміною ціни свого товару або ввести в дію замість нової ціни (або паралельно) яку-небудь нецінову стратегію, що зведе нанівець всі зусилля підприємства.

У цьому випадку основне питання, що стоїть перед підприємством, має такий вигляд: якою буде цінова еластичність попиту після того, як конкуренти відреагують на запропоновану зміну цін? Відповідь на це питання дає поняття залишкової цінової еластичності.

Залишкова цінова еластичність – це еластичність споживчого попиту у відповідь на зміну цін після того, як були враховані будь-які підвищення або зниження цін конкурентів, які могли бути ініційовані первісною зміною цін.

Мета визначення залишкової цінової еластичності: урахувати під час планування цінових змін як еластичність споживчих цін, так і реакцію потенційних конкурентів. При цьому чим сильніша очікувана протидія конкурента, тим більше залишкова еластичність цін буде відрізнятися від власної цінової еластичності підприємства.

Залишкова еластичність цін утворюється сполученням трьох факторів:

1. Власна цінова еластичність попиту – міра чутливості попиту споживачів до цінових змін підприємства, тобто як споживачі на ринку реагують на зміни цін підприємства.

2. Еластичність реакції конкурентів – міра чутливості цін конкурентів до цінових змін підприємства, тобто як конкуренти на ринку реагують на зміни цін підприємства.

3. Перехресна цінова еластичність – міра чутливості попиту споживачів підприємства до цінових змін його конкурентів, тобто реакція клієнтів підприємства на зміни цін конкурентами.

Оцінка залишкової цінової еластичності попиту здійснюється за допомогою спеціального коефіцієнта, що має такий вигляд:

(6.5)

де – коефіцієнт залишкової цінової еластичності попиту;

– коефіцієнт власної цінової еластичності попиту;

– коефіцієнт еластичності реакції конкурента;

– коефіцієнт перехресної цінової еластичності попиту.

Процес визначення залишкової цінової еластичності ілюструє наведена нижче послідовність дій і реакцій:

1. Підприємство змінює ціни та спостерігає за тим, які зміни відбудуться в обсягах продажів (власна цінова еластичність попиту за ціною).

2. Конкуренти помічають зміну цін підприємства та підвищення рівня його продажів і/або скорочення своїх власних продажів.

3. Конкуренти вирішують, чи змінювати їм свої ціни і якщо змінювати, то наскільки (еластичність реакції конкурента).

Вплив ринку на ці зміни буде залежати від: напряму та масштабу змін; рівня перехресної еластичності, тобто від чутливості обсягу збуту підприємства до змін цін конкурентів.

Визначення залишкової цінової еластичності рекомендується проводити в такий спосіб:

1. Спочатку визначається коефіцієнт власної цінової еластичності попиту:

(6.6)

або

, (6.7)

де, – темп приросту обсягу реалізованої продукції;

– темп приросту ціни одиниці продукції;

– обсяг реалізованої продукції відповідно у базовому та звітному періодах;

– ціна одиниці продукції відповідно у базовому та звітному періодах.

2. Далі визначається еластичність реакції конкурентів:

, (6.8)

де – темп приросту ціни одиниці продукції конкурента.

Значення коефіцієнта еластичності конкурентної реакції інтерпретуються в такий спосіб:

- еластичність, близька до 0, відповідає відсутності реакції конкурента – лінії поведінки незалежні;

- еластичність у межах від 0,20 до 0,80 свідчить про часткову адаптацію;

- еластичність у межах від 0,80 до 1,00 виявляє майже повне настроювання;

- еластичність більше 1 відбиває ескалацію або відсіч конкурентам.

3. Далі визначається перехресна цінова еластичність, тобто реакція клієнтів підприємства на цінові зміни її конкурентів:

(6.9)

Таким чином, відстеживши реакцію конкурентів у відповідь на зміни своїх цін, підприємство може спостерігати подальшу зміну обсягу продажів, викликану впливом на ринок зміни цін конкурента.