К лючові поняття

Цінова диференціація – це установлення різного рівня цін на однорідну продукцію у зв’язку з економічними, просторовими та часовими розходженнями у витратах на її виробництво і реалізацію, а також неоднорідністю категорій покупців.

Цінова дискримінація – це встановлення різних цін на однорідну продукцію за умови, що розходження в цінах не пов'язані з різними витратами.

Збитковий лідер продаж – це «товар» або «послуга-принада», що пропонується для продажу зі значною знижкою (як правило, нижче собівартості) для залучення нових покупців.

Контрольні запитання

1. В яких випадках використовується диференціація цін?

2. Які завдання досягаються за допомогою цінової диференціації?

3. Які цінові стратегії можуть бути реалізовані за диференціації цін за географічним принципом?

4. Охарактеризуйте основні стратегії диференціації цін з урахуванням фактора часу.

5. Назвіть основні види знижок з цін і підстави для їх використання.

6. Що таке знижки сконто?

7. У чому полягає зміст стратегії пільгових цін або «збиткового лідера продажів»?

8. Проаналізуйте значення психологічної модифікації цін для стимулювання попиту.

9. Що таке цінова дискримінація? У чому відмінність дискримінаційних цін від цінової диференціації?

10. Розкрийте зміст основних видів цінової дискримінації.

11. Які цінові стратегії можуть бути реалізовані щодо товарів, взаємозалежних з погляду попиту?

12. Що таке «зв'язана» ціна? У яких випадках застосовується диференціація цін на основі зв'язування («пакета») цін?

13. Охарактеризуйте стратегії ціноутворення на товари, взаємозалежні з погляду витрат.

14. Назвіть товари, взаємозалежні як з погляду попиту, так і з погляду витрат. Які стратегії цін характерні для таких товарів?

Л ітература [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14, 16, 17] Розділ 6 політика зміни цін та оцінка реакції Суб’єктів ринку на цінові рішення підприємства

6.1 Оцінка реакції покупців на цінові рішення підприємства та коригування цін

6.2 Оцінка реакції конкурентів на зміни цін. Залишкова цінова еластичність попиту

6.1 Оцінка реакції покупців на цінові рішення підприємства та коригування цін

Навіть за ретельно розробленої цінової стратегії, що включає також структурну диференціацію цін, у діяльності підприємства часто зустрічаються ситуації, які змушують його скоригувати прийняті раніше цінові рішення, змінити встановлені ціни.

Приводів для поточних, тактичних змін цін, що враховують всі трансформації факторів ціноутворення, може бути безліч, але всі їх можна об'єднати у дві великі групи:

• зміна витрат і попиту;

• конкурентні реакції.

Дослідження першої групи факторів передбачає здійснення аналізу реакції споживачів на проведені підприємством цінові зміни.

Ухвалюючи рішення про зниження цін, підприємство розраховує збільшити обсяг реалізації за рахунок чутливих до цінових змін категорій покупців, не втративши при цьому в прибутку.

Однак зниження ціни має сенс лише за умов наявності еластичного попиту, який до того ж збільшується, тобто має місце зростання ринку. В іншому випадку, якщо конкуренти також знизять ціни, прибуток кожного підприємства зменшиться, а всі частки ринку залишаться без змін.

Також важливо усвідомити, що втрати у разі зниження ціни можуть бути досить суттєвими, особливо якщо у підприємства високий рівень змінних витрат. Чим вищою є частка змінних витрат у структурі собівартості продукції, тим більшого зростання продажів необхідно досягати за того ж зниження ціни для збереження граничного прибутку.

Тому основними критеріями ухвалення рішення в цьому випадку виступатимуть розраховане необхідне зростання обсягу продажів товару, що зберігає попередній обсяг прибутку, а також гранична цінова еластичність попиту цільової групи покупців, за межами якої підприємство буде втрачати прибуток:

(6.1)

де – необхідне зростання обсягу продажів, що зберігає попередній обсяг прибутку;

– планове зниження ціни у відсотках;

МР – маржинальний прибуток у відсотках до зниження ціни.

, (6.2)

де – гранична цінова еластичність попиту цільової групи покупців.

Рішення про підвищення ціни також є надзвичайно складним. Так само, як і в умовах зниження ціни, підприємству, перш ніж почати діяти, необхідно оцінити наявність простору для маневру.

По-перше, підприємство, що зважується на підвищення цін, має бути впевненим у тому, що це не віджахне споживачів, не готових платити за товар додаткові кошти. Підвищуючи ціни, підприємство насамперед розраховує отримати додатковий прибуток за рахунок лояльності певного цільового сегмента споживачів, які зацікавлені в ексклюзивній якості товару більше, ніж у його ціні.

По-друге, підвищення цін також може бути пов’язано із значними витратами для підприємства, особливо якщо основну частину собівартості продукції складають постійні витрати. У цьому випадку економії змінних витрат буде недостатньо для компенсації втрат доходу від падіння обсягів продажу.

Тому основними критеріями ухвалення рішення у цьому випадку мають стати припустиме скорочення продажу товару, що зберігає попередній обсяг прибутку, а також прогнозна цінова еластичність попиту цільової групи покупців, перевищення якої призведе до зниження запланованого прибутку підприємства:

(6.3)

де – припустиме скорочення обсягу продажів товару, що зберігає попередній обсяг прибутку;

– планове підвищення ціни у відсотках.

. (6.4)

де, – прогнозна цінова еластичність попиту цільової групи покупців.

Отже, щоб у результаті підвищення ціни прибуток зріс, еластичність ринкового попиту повинна бути нижчою за це розрахункове значення.