5.2 Цінові стратегії в межах товарної номенклатури

Найчастіше підприємство пропонує споживачам не одиничні екземпляри товарів або послуг, а працює в межах певної товарної номенклатури, яка налічує декілька асортиментних груп або одиниць продукції з різними експлуатаційними характеристиками та, відповідно, цінами. Тому підприємство має розробляти цілу систему цін, що забезпечувала б одержання максимального прибутку за номенклатурою в цілому. Однак у подібній ситуації ціноутворення є непростим завданням. Основна проблема полягає в тому, що різні товари взаємозалежні за попитом та витратами, а також зіштовхуються з різним рівнем конкурентної протидії. Залежно від характеру взаємозв'язку товарів у межах товарної номенклатури виділяють чотири типові ситуації. Розглянемо їх детальніше.

І. Стратегія цін на товари, взаємозалежні з погляду попиту. Товари є взаємозамінними з погляду попиту, якщо зміна ціни на один впливає на попит іншого (взаємозамінні товари, товари, які доповнюють один одного, обов'язкове приладдя).

1.1 Установлення цін на взаємозамінні товари. Товари є взаємозамінними, якщо один з них у споживанні можна замінити іншим. Якщо товари є взаємозамінними, то між ціною на один з них та попитом на іншій, як правило, існує прямий зв'язок. Тому змінюючи ціни на подібні товари, підприємство має визначити, як відреагує попит на всі інші товари асортиментної групи. При цьому основним завданням, яке має вирішити підприємство, встановлюючи ціни на взаємозамінні товари, є максимізація загального прибутку від їх реалізації. Для цього підприємству необхідно врахувати розбіжності у витратах на ці товари, відмінність в оцінках їх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Завдання продавця полягає в тому, щоб визначити якісні відмінності виробів, що відчуваються покупцем та обумовлюють різницю в цінах.

Приклад. Встановлюючи ціни на нову модель телевізорів, виробник має враховувати те, яким чином це вплине на попит на більш старі моделі асортиментної групи, а також як у зв'язку із цим зміниться загальна величина отриманого прибутку. Якщо, наприклад, підприємство з метою проникнення на ринок знизить ціни тільки на нові моделі телевізорів, то це може призвести до суттєвого зниження попиту на більш старі. І, навпаки, якщо підприємство намагатиметься знизити ціни тільки на застарілі моделі телевізорів (наприклад, для ліквідації затовареності складів), то це може негативно позначитися на просуванні нової моделі.

1.2 Установлення цін на товари, які доповнюють один одного. Багато підприємств одночасно з основним товаром пропонують і низку допоміжних виробів, які його доповнюють. Складність тут полягає у визначенні того, що слід включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як доповнення. Якщо укомплектувати товар значною кількістю допоміжних виробів, ціна може зрости до такого розміру, що споживачі відмовляться від покупки. У разі ж продажу товарів без допоміжних виробів споживачі можуть відмовитися від їх покупки через необхідність додаткової плати за ті вироби, що їх цікавлять.

Приклад. Під час покупки автомобіля покупець може придбати модель базової комплектації, а може додатково замовити кондиціонер або клімат-контроль, електропідйомники скла та електрорегулювання дзеркал, парк-тронік тощо. Автомобільним компаніям необхідно вирішити, що варто включити у вихідну ціну автомобіля як стандартне встаткування, а що запропонувати як додаткові вироби.

1.3 Установлення цін на обов'язкове приладдя. У деяких галузей промисловості до товарів, що виробляються, пропонується так зване обов'язкове приладдя, яке використовується разом з основним товаром. Виробники подібних товарів часто пропонують їх споживачам за відносно низькими цінами, тоді як ціни на обов'язкове приладдя встановлюються на високому рівні. В результаті їм вдається отримати високий прибуток за рахунок продажу цього приладдя. Іншим виробникам, які не пропонують власного обов'язкового приладдя, для отримання валового доходу у тому ж розмірі доводиться встановлювати на основний товар вищу ціну.

Приклад. Типовий приклад установлення цін на обов'язкове приладдя – станки і леза для гоління Gіllette. Компанія йде на суттєве зниження цін на станки для гоління, тоді як ціна на змінні леза, спеціальні гелі та бальзами досить висока.

1.4 Установлення цін на основі формування товарного «пакета». Дуже часто встановлення цін на товари, пов’язані з точки зору попиту, здійснюється за допомогою формування так званого товарного «пакета», на який установлюється «зв'язана» ціна.

Зміст цієї цінової стратегії полягає в тому, що ціна на певний товарний «пакет» встановлюється нижчою, ніж сума цін формуючих його товарів. При чому за умови окремого продажу товарів, які складають товарний «пакет», основний елемент продається за нижчою ціною, а допоміжні або супутні компоненти – за вищою. Це служить для покупців своєрідним спонукальним мотивом придбання товарного «пакету» в цілому, оскільки покупець виграє на ціні, а продавці отримують додатковий прибуток за рахунок зростання обсягу продажів.

Цінова стратегія товарного «пакета» або стратегія «зв’язаної» ціни може набувати декількох форм:

1. Чиста зв'язана ціна. Покупцям пропонується тільки «пакет», а товари, що входять у нього, поодинці не продаються.

2. Змішана зв'язана ціна. Покупці мають можливість придбати як «пакет» в цілому, так і кожен продукт із «пакета», на який встановлюються окремі ціни.

3. Зв'язана угода. Купуючи основний товар, покупець зобов’язується придбати через деякий час або купувати протягом певного часу допоміжні та супутні товари (наприклад, ксерокс і папір).

4. Бонус. З метою заохочення нових клієнтів підприємства пропонують наприкінці року бонус з річного обороту.

5. Перехрещувальні купони. З метою збільшення обсягу продажу товарів, що входять в одну асортиментну групу, підприємство пропонує покупцям спеціальні купони, які сприяють продажу одного товару через реалізацію інших. Так, купуючи одночасно з основним товаром певні допоміжні вироби, покупець за купоном платить менше, ніж якби він оплачував їх нарізно.

Варто зазначити, що цінова стратегія товарних «пакетів» вимагає дотримання низки вимог.

По-перше, різниця ціни всього товарного «пакету» і суми цін формуючих його товарів має бути наочною для покупця, оскільки лише в цьому випадку він буде зацікавлений саме в придбанні «пакету» в цілому, а не його окремих компонентів.

По-друге, компоненти товарного «пакету» не повинні бути взаємозамінними, оскільки порушення цієї умови робить неможливим його формування і продаж.

По-третє, всі елементи товарного «пакету» повинні мати попит, а їх підбір не повинен здійснюватися за принципом додаткового «навантаження», оскільки в умовах ринку у покупця є можливість вибору, спроба продати «баласт» призводить не до зростання обсягу реалізації, а до втрати потенційних покупців.

ІІ. Стратегія цін на товари, взаємозалежні з погляду витрат. Товари є взаємозамінними з погляду витрат на їх виробництво, якщо зміна обсягу випуску одного товару супроводжується зміною витрат на виробництво інших. Це, насамперед, стосується установлення цін на побічні продукти виробництва.

Побічний продукт – це продукт, отриманий у результаті виробничого процесу одночасно з основним продуктом (наприклад, металургійне виробництво, нафтопереробна галузь). Якщо побічні продукти не мають ціннісної значущості, а їх знищення обходиться недешево, все це відбивається на рівні ціни основного товару. Виробник намагається знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання та доставки. Це дозволяє йому знизити ціну основного товару, зробивши його більше конкурентоспроможним.

Між основним виробництвом і побічними продуктами існує і зворотний зв'язок. Так, за скорочення обсягів випуску основного продукту ціни на побічні продукти виробництва зростуть. Це пояснюється збільшенням питомих витрат на їх виробництво за рахунок постійних витрат, які тепер будуть відноситися на меншу кількість продукції. Тому, ухвалюючи рішення про зміну ціни на продукти основного виробництва, необхідно прорахувати, як ця зміна відіб’ється на витратах та чи не призведе це до зміни цін інших продуктів з асортименту.

До того ж продукти основного виробництва і побічні вироби реалізуються на різних ринках та відповідно перебувають під різним впливом конкуренції. Варто пам’ятати, що на ринку з жорсткою ціновою конкуренцією виробник побічних продуктів має обмежені можливості для маневрування цінами. Тому структура цін такого асортименту товарів має бути не тільки пропорційною виробничим витратам, але і відбивати можливості одержання прибутку від продажу, які закладені на різних рівнях конкуренції на ринку.

ІІІ. Стратегія цін на товари, взаємозалежні як з погляду попиту, так і з погляду витрат.

Для пояснення цієї стратегії наведемо приклад. Підприємство випускає велику кількість варіантів дверних замків, які лежать на полицях магазинів, чекаючи на своїх покупців. Підприємство вирішує питання про встановлення ціни на принципово нову модель замка. Величина витрат на виготовлення нової моделі вища від витрат на замки, які випускаються. Якщо встановити ціну на новий замок з урахуванням витрат, то вона буде значно відрізнятися від цін звичайних замків і стримуватиме увагу покупців до замка нової конструкції. Виникло запитання про те, що необхідно зробити, щоб установити на нову модель замка більш високу ціну. Вихід було знайдено. Було визначено, що значна кількість покупців замків замовляють на стороні додатково третій ключ (до двох, які звичайно додаються до замка). Новий замок вирішено було продавати із трьома ключами. З урахуванням додаткової якості нового замка і витрат на виготовлення додаткового ключа було встановлено підвищену ціну на новий замок, яка виділяє його з гами всіх замків, які пропонуються компанією.