К лючові поняття

Цінове позиціювання – це певне сприйняття покупцями місця товару в ціновому ряді або ціновій лінії (prіce lіne), тобто в деякому діапазоні цін.

«Матриця споживача» – це інструмент позиціювання підприємства на ринку, що являє собою двовимірну матрицю, на вісі абсцис якої відкладається сприймана цінність продукту (якість), а на вісі ординат – його сприймана ціна (рівень ціни).

«Матриця виробника» – це інструмент позиціювання підприємства в галузі, що являє собою двовимірну матрицю, осями якої є показник рівня питомих витрат, які несе підприємство або група підприємств на виробництво і реалізацію однієї одиниці товару, та показник рівня освоєних підприємством «ключових компетенцій» – знань, умінь і зв'язків підприємства, які дозволяють йому досягати стратегічної переваги у якості продукції на одному або декількох ринках.

Контрольні запитання

1. У чому полягає зміст та мета цінового позиціювання?

2. Назвіть та охарактеризуйте основні етапи цінового позиціювання.

3. Проаналізуйте сутність та практичне значення «матриці споживача» як аналітичного інструменту цінового позиціювання підприємства на ринку.

4. На що вказує розташування підприємства на лінії еквівалентної цінності?

5. Яку мету переслідує підприємство, позиціюючи товар вище лінії еквівалентної цінності?

6. Що таке «територія низької цінності»? Чим загрожує підприємству потрапляння до цієї території?

7. У чому полягає зміст «матриці виробника» як інструменту цінового позиціювання підприємства у галузі?

8. Які цінові стратегії може використати підприємство-«аутсайдер»? Які дії сприятимуть переходу «аутсайдера» до позиції «захисник витрат»?

9. Поясніть, чому стратегічний тип «проспектор» вважається нестійким? Які цінові стратегії сприятимуть закріпленню підприємства-«проспектора» на ринку?

10. Порівняйте цінові стратегії «захисника витрат» та «захисника якості». Можуть товари цих стратегічних типів бізнесу конкурувати на ринку?

11. З якими загрозами зіштовхується «монополіст»?

12. У чому специфіка стратегічного типу «аналізатор»? Які стратегії ціноутворення характерні для цього типу бізнесу?

Л ітература [5, 7, 8, 18] Розділ 5 стратегії диференціації цін та ціноутворення в межах товарної номенклатури

5.1 Диференціація цін: сутність та види

5.2 Цінові стратегії в межах товарної номенклатури

5.1 Диференціація цін: сутність та види

Встановлюючи ціни на свої товари та послуги, більшість підприємств, як правило, не обмежуються однією єдиною ціною. Мінливі ринкові умови змушують підприємства розробляти цілу систему цін, яка враховує можливі розбіжності асортименту, якості продукції, особливості її реалізації та споживання (просторові або часові відмінності витрат і попиту тощо). Подібна практика має дуже важливе значення для ринкового ціноутворення та отримала назву цінової диференціації.

Цінова диференціація – це установлення різного рівня цін на однорідну продукцію у зв’язку з економічними, просторовими та часовими розходженнями у витратах на її виробництво і реалізацію, а також неоднорідністю категорій покупців. Іншими словами, цінова диференціація базується на можливості продажу того самого товару за різними цінами.

Механізм цінової диференціації діє шляхом застосування підприємством певної системи знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів, що розрізняються за просторово-часовими характеристиками попиту, способом використання продукту, групами споживачів.

Диференціацію цін спрямовано на вирішення двох завдань:

• врахування неоднорідності попиту та різниці в реакції конкурентів під час виходу на нові ринки збуту;

• досягнення конкурентних переваг за рахунок збільшення ринків збуту, додаткового завантаження виробничих потужностей, економії на логістиці, більш комплексного задоволення попиту і т.п.

Реалізація цих завдань вимагає від підприємства складної та кропіткої роботи з узгодження цінової, товарної та збутової стратегій.

У практиці ринкового ціноутворення цінова диференціація реалізується за допомогою різних цінових стратегій. Розрізняють диференціацію цін залежно від: просторового фактору (різні ціни у різних регіонах країни, в країні і за її межами), фактору часу (сезонні, періодичні зниження цін), способу використання продукту (як кінцева продукція та як сировина для подальшої переробки); за групами споживачів (пільги для людей пенсійного віку, учнів, студентів). Розглянемо детально найбільш важливі з них.

І. Диференціація цін з урахуванням просторового фактору. Просторова диференціація цін застосовується підприємствами, які працюють на різних географічних ринках (у межах декількох регіонів, на території всієї країни або за її межами), а тому змушені встановлювати ціни для споживачів, що розташовані на різній територіальній віддаленості від підприємства.

Ці підприємства мають дати відповідь на питання, чи слід підвищити ціни для територіально віддалених покупців та покрити додаткові витрати на транспортування товару, або, навпаки, взяти на себе всі транспортні витрати, встановивши єдину ціну для всіх споживачів незалежно від їх місцезнаходження? У першому випадку підприємство ризикує втратити споживачів з віддалених районів, у другому – змушене нести додаткові витрати на доставку товару до розташованих на значній відстані клієнтів. Для відповіді на це питання підприємство може скористатися однією з п’яти основних стратегій цінової диференціації:

1. Установлення ціни за місцем виробництва товару. Обираючи цю стратегію, підприємство бере на себе витрати з доставки товару на станцію відправлення та завантаження його у вагон. Всі інші транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару, сплачує покупець.

Застосовуючи цю стратегію, підприємство суттєво економить на транспортних витратах та логістиці. Однак, автоматично підприємство стає непривабливим для територіально віддалених покупців, які скоріше нададуть перевагу товарам конкурентів, що розташовані ближче. Тому найбільш вірогідним результатом застосування цієї цінової стратегії є розподіл ринку між конкурентами за географічною ознакою.

2. Установлення єдиної ціни із включеними до неї витратами на доставку. У межах цієї стратегії підприємство встановлює на товар єдину ціну для всіх покупців, незалежно від їх територіальної віддаленості. Транспортні витрати, що входять до складу ціни, дорівнюють сумі середніх витрат на доставку товару до споживача.

Ця стратегія має низку переваг. По-перше, за цієї стратегії підприємство отримує чудову можливість розширити власний ринок збуту завдяки залученню покупців з віддалених районів, які мають певні переваги порівняно з найменш віддаленими споживачами, оскільки сплачують меншу величину транспортних витрат. По-друге, застосування єдиних цін чисто технічно завжди простіше. Крім того, єдина ціна розширює можливості підприємства з використання реклами і маркетингу.

3.Установлення зональних цін. Це проміжна цінова стратегія стосовно двох попередніх. За цієї стратегії весь потенційний ринок збуту розділяється підприємством на декілька зон, у кожній з яких діє своя, єдина для цієї зони, ціна. Причому ця ціна зростає в міру віддаленості зони.

Стратегія зональних цін усуває недоліки двох попередніх стратегій (оскільки вирівнює можливості покупців усередині зони та сприяє оптимізації транспортних витрат). Однак її використання не позбавлене недоліків. Суттєвим недоліком стратегії зональних цін є те, що надмірна зональна диференціація значно ускладнює процес управління цінами. Прагнучи до розширення власних збутових можливостей, підприємства іноді збільшують кількість зон, доходячи майже до індивідуальних цін.

4. Установлення цін щодо базисного пункту. За цієї стратегії ціна товару визначається з урахуванням так званого базисного пункту (Basіng Poіnt) – міста чи регіону країни, що береться підприємством за основу під час визначення вартості доставки товару. Обираючи в якості базисного пункту певне місто, підприємство стягує із всіх покупців транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки із цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності здійснюється відвантаження.

Ця стратегія значно розширює можливості підприємства в конкурентній боротьбі, оскільки у якості базисного пункту може бути обране місто, найбільш сприятливе для нього з позицій цінової конкуренції. Як наслідок питання вибору базисного пункту дуже часто стає предметом цінових конкурентних угод, що мають за мету стабілізацію ринку та зниження цінової конкуренції.

5. Установлення цін із прийняттям на себе (повністю або частково) витрат на доставку. Ця стратегія спрямована на створення додаткових переваг для споживачів у вигляді відшкодування витрат на транспортування товару від підприємства-виробника до кінцевого покупця. Застосування цієї стратегії доцільно, коли підприємство ставить за мету проникнути на нові ринки збуту, утримати своє становище на цільовому ринку з жорсткою конкуренцією, налагодити довготривалі ділові стосунки з привабливими покупцями. Беручи на себе витрати на доставку товару безпосередньо споживачу, підприємство, насамперед, розраховує розширити коло своїх клієнтів та підсилити свої позиції порівняно з конкурентами.

ІІ. Диференціація цін з урахуванням фактора часу.

1. Цінова стратегія сезонної (періодичної) знижки. Цю цінову стратегію засновано на особливостях попиту різних категорій покупців залежно від пори року. Вона застосовується для стимулювання купівельного попиту та виражається в зниженні цін на товари поза сезоном їх продажу, а також на вироби, які вийшли з моди.

Застосування цінової стратегії сезонної (періодичної) знижки надає можливість підприємствам відносно рівномірно завантажувати їх виробничі потужності та постійно розширювати обсяг продажів. Особливістю цієї стратегії є те, що динаміку зниження цін можна прогнозувати в часі і вона відома покупцям.

2. Цінова стратегія випадкової знижки (випадкового зниження цін). Ця стратегія ґрунтується на урахуванні можливих витрат часу покупців на пошук необхідного товару, що зрештою є мотивом застосування випадкової знижки. Основна умова застосування|вживання| цінової стратегії випадкових знижок – існування певної неоднорідності витрат|затрат| часу покупців на пошук товару.

Найчастіше ціна на товари, які належать до однієї категорії, сприймається покупцями неоднаково. Якщо для одних покупців ціна товару виявляється цілком прийнятною, то інші можуть сприймати її як несправедливу та відмовлятися від покупок. Як наслідок товари однієї категорії продаються як за високими, так і за низькими цінами, при цьому одні покупці готові витрачати час на пошук оптимальної ціни, а інші – ні. Причин подібної диференціації може бути декілька: різниця в доходах населення, обізнаність покупців і т.п.

Щоб скористатися існуючою неоднорідністю сприйняття прийнятної ціни, підприємство може застосувати механізм «випадкових знижок»: продавати товар за високою ціною і раптово пропонувати знижки. Важливо, щоб момент продажу із знижкою був непередбачуваний, тоді необізнаний покупець буде купувати як звичайно, тобто найчастіше за високими цінами, а поінформовані споживачі будуть відкладати покупку до моменту зниження ціни. По суті у цій ситуації підприємство має вирішити подвійне завдання: продавати якнайбільше товару покупцям, які готові платити за нього високу ціну, та всіляко перешкоджати «обізнаним покупцям» купувати товар за низькими цінами в конкурентів.

Внаслідок того, що для осіб з високими доходами пошук найнижчої ціни не виправдує витрат часу, цінова стратегія випадкової знижки спрямована, як правило, на людей з невисокими доходами. При цьому ця категорія покупців досить часто перебільшує економію, яку вони нібито одержують під час купівлі товарів за такими цінами.

ІІІ. Диференціація цін через систему знижок. Дуже часто намагаючись привернути увагу покупця або схилити його до певних бажаних дій (наприклад, збільшення обсягів закупівлі, якнайшвидшої оплати товару, укладання довготривалих договорів і т.п.) підприємства змінюють базисну ціну товару, застосовуючи певні системи цінових знижок.

Знижка з ціни – це зменшення базисної ціни товарів або послуг під час виконанні покупцем певних умов, які дають продавцеві певну вигоду. Так, застосовуються знижки під час платежу готівкою або до певного терміну. Широко застосовуються оптові знижки, що забезпечують зниження цін під час купівлі великої партії товару. Багато торговців, готелі, туристичні бюро використовують сезонні цінові надбавки в періоди підвищеного попиту і знижки в період міжсезоння. Застосовуються знижки відносно постійних покупців і також під час реалізації комплектів товарів покупцям, що беруть участь у рекламних акціях щодо товару і т.д. Розглянемо деякі з них.

Знижка «сконто», або «платіжна знижка» – знижка з ціни за розрахунок готівкою або оплату придбаного товару раніше встановленого в контракті терміну. Використання таких знижок дозволяє підвищити ліквідність товару підприємства, а отже, підвищити оборотність вкладених у його виробництво та реалізацію коштів.

Прогресивна (оптова) знижка – зниження ціни під час купівлі великої партії товару. Використання подібних знижок несе обопільні вигоди, як для покупців товару, так і для підприємства-виробника. Купуючи великі партії товару за зниженими цінами, споживачі отримують можливість економити витрати. Незважаючи на зниження цін, виробник при цьому також заощаджує на маркетингу та логістиці, оскільки продаж товару великими партіями потребує менших витрат на його зберігання, транспортування, реалізацію, а також меншого рекламного бюджету. До того ж низькі ціни стимулюють прискорення продажів та вивільнення додаткових коштів з обороту, а також спонукають покупця до довготривалих відносин з виробником, оскільки сума знижок від повторних покупок виявляється більш привабливою, ніж купівля товару у різних продавців.

Накопичувальні (кумулятивні) оптові знижки з ціни. Це норматив зниження базисної ціни товару, що застосовується на додатковий обсяг покупки (вище обговореної межі) і розповсюджується на весь обсяг покупки, включаючи обсяг попередніх покупок, за певний період.

Бонусні оптові знижки. Надаються великим оптовим покупцям, як правило, постійним клієнтам, не за кожну окрему операцію, а за певний оборот за певний період (квартал, рік). Досягають 7-8% вартості обороту.

Дилерські знижки. Надаються виробниками або великими постачальниками своїм постійним представникам або посередникам у збуті. Ці знижки широко розповсюджені під час продажу автомобілів і деяких видів побутової техніки, стандартного встаткування. Становлять до 15-20% роздрібної ціни.

Спеціальні знижки. Надаються привілейованим покупцям, у замовленнях яких найбільш зацікавлене підприємство. Такі самі знижки надаються покупцям, коли продавець намагається продати пробну партію товару.

Інші знижки. Вище розглянуто основні види цінових модифікацій, що використовуються підприємствами в практиці ціноутворення. Однак ними можливості планового застосування знижок не обмежуються. Є і багато інших можливостей. Так, під час продажу нового товару виготовлювач часто використовує практику зарахування ціни аналогічного старого, використаного товару, що здається покупцем (наприклад, старий автомобіль).

Заслуговують на увагу також пільги, що надаються виготовлювачем тим торговельним підприємствам, які беруть участь у рекламних акціях, або стимулюванні продажів його продукції. Ці пільги реалізуються у вигляді спеціальних платежів або цінових знижок. Крім того, цінові знижки можуть надаватися не тільки підприємством-виготовлювачем, але і самою торговельною організацією.

ІV. Стратегія пільгових цін («збиткового лідера продажів»). Ця стратегія передбачає встановлення низьких (пільгових) цін на найбільш ходові товари асортименту, що користуються найбільшим попитом у покупців. Подібні товари отримали назву «збитковий лідер продажів», тобто «товар» або «послуга-принада», що пропонується для продажу зі значною знижкою для залучення нових покупців. «Пільгові ціни» встановлюються, як правило, на дуже низькому рівні. Іноді ціна опускається нижче за собівартість або закупівельну ціну (у цьому випадку ціни називаються демпінговими).

Приклад. Найбільше розповсюдження подібна практика одержала в роздрібній торгівлі продовольчими товарами серед великих супер- та гіпермаркетів, які дуже часто починають активно рекламувати особливо низькі ціни на один або декілька товарів зі свого асортименту (наприклад, «хіт продажів» або «гаряча ціна» тощо). Високі обороти в роздрібній торгівлі дозволяють дуже легко перекривати втрати на збитковому лідері продажів.

Щоб стати справжнім «збитковим лідером продажів», товар, на який встановлюються «пільгові ціни», має відповідати деяким вимогам.

По-перше, він має відноситися до категорії «товарів-індикаторів», тобто товарів, які найчастіше покупаються середнім покупцем, а тому виступають у якості мірила загального рівня цін на всі інші товари асортименту (наприклад, цукор, молоко і т.п.). Ціни на подібні товари дуже легко запам’ятовуються та, як правило, відомі більшості покупців. «Пільгові ціни», встановлені на подібні товари-індикатори, будуть дезорієнтувати покупців, формуючи у них уявлення про загальну доступність всього асортименту.

По-друге, у якості «збиткового лідера продажу» варто обирати товари, які характеризуються високою ціновою еластичністю попиту. Ці товари мають входити до «споживчого кошика» найбільш чутливих до цін покупців. Навряд чи є сенс встановлювати «пільгові ціни» на товари «елітних» торговельних марок (дорогі сорти вин, сирів і т.п.), попит на які слабо піддається ціновому впливу.

Подібна стратегія є вигідною як для торговельних підприємств, що займаються реалізацією товарів за «пільговими цінами», так і для виробників. Перші зацікавлені в залученні додаткових покупців, які поряд із «збитковим лідером», що продається із значною знижкою, купуватимуть і інші товари за нормальними цінами. Для виробників – це додаткова увага до торговельної марки, що здатна підвищити інтерес покупців і до інших товарів підприємства.

О

Приклад. У законодавстві Німеччини існує правова норма, відповідно до якої «пропозиція-принада» має одержувати особливу назву, що підкреслює її винятковий і тимчасовий характер (наприклад, «особлива пропозиція»). Спеціальна назва вводиться для того, щоб у покупця не склалося уявлення про загальне зниження рівня цін на цей продукт.

днак подібна стратегія несе в собі і суттєвий ризик для виробника. У покупців може скластися думка, що низькі ціни на товар – це ознака його низької якості. Тому найчастіше підприємства-виробники товару, який використовується магазином як «принада» для покупців, не погоджуються з подібною стратегією, побоюючись, що вона може зашкодити репутації бренда. Крім того, застосування «пільгових цін» може ускладнити взаємини торговельного підприємства з іншими роздрібними магазинами, які також є дилерами відомого підприємства-виробника, але при цьому продають його товар за ринковими цінами.

Слід пам'ятати, що покупці дуже швидко звикають до низьких цін на ходові товари. Тому занадто тривалий продаж таких товарів за «пільговими цінами» може призвести до того, що вони почнуть сприйматися покупцями як ринкові. Це, в свою чергу, суттєво ускладнить процес повернення підприємства до нормального режиму ціноутворення.

Тому стратегія «пільгових цін» найчастіше використовується як короткостроковий захід, спрямований на вирішення поточних завдань (наприклад, для ліквідації затоварення складів, реалізації застарілих товарів, які вийшли з моди або у яких закінчується термін придатності) та дуже рідко застосовується як засіб у конкурентній боротьбі.

V. Цінова стратегія знижки на другому ринку. Зміст цієї стратегії полягає в тому, що на ту саму продукцію під час її продажу на другому ринку ціни можуть бути встановлені на основі як повної, так і скороченої собівартості, в яку не включаються постійні витрати. Мінімальна межа ціни, заснованої на скороченій собівартості, – величина змінних витрат.

Подібна стратегія ціноутворення може бути найповніше використана відносно так званих других демографічних ринків (пенсіонери, інваліди, студенти, діти та ін.) у разі реалізації непатентованих товарів, а також під час продажу товарів в інших географічних районах (зовнішніх ринках).

Приклад. Так, новий патентований товар може конкурувати з аналогічними, але дешевшими непатентованими товарами. У цьому випадку підприємство має дві альтернативи: або зберегти високу ціну на патентований товар і тим самим втратити частину ринку або знизити ціну та зазнати збитків, однак зберегти або навіть розширити ринок збуту. Можлива стратегія у цьому випадку полягає у диференційованому встановленні цін на патентовані і непатентовані товари. На першому ринку, де продаються непатентовані товари, підприємство може запропонувати товар без торговельної марки, що дозволить суттєво знизити ціни, а отже, і збільшити обсяг продажу. Це дозволить підприємству зберегти або навіть розширити обсяг продажу на ринку патентованих товарів (другий ринок), оскільки у цьому випадку ціни можуть бути встановлені на основі скороченої собівартості, що покриває лише змінні витрати.

VІ. Психологічна модифікація цін. Встановлюючи ціну, продавець повинен враховувати психологію сприйняття ціни покупцем. «Психологічна» ціна на товар зазвичай є трохи нижчою за круглу суму, наприклад 99, а не 100 грн, 599, а не 600 грн і т.п. Продавець у цьому випадку розраховує на те, що в покупців виникає враження, що це зниження ціни або що підприємство ретельно аналізує свої ціни та установлює їх на мінімально можливому рівні. Враховується також і інший психологічний момент: покупці люблять отримувати решту.

Неокруглені ціни дозволяють покупцям залишатися в їх цінових лімітах та, тим не менш, купувати той товар, який вони намітили або хотіли б придбати. Багато споживачів не купують товар саме через психологічну непривабливість цін. У виграші залишається продавець: кількість проданих товарів і відповідно сума отриманого прибутку у нього зростають.

VІІ. Стратегія дискримінаційних цін (цінова дискримінація). Термін «дискримінація» походить від латинського слова dіscrіmіnatіo, що означає «розходження», «розрізнення». Виходячи із цього, цінова дискримінація – це встановлення різних цін на однорідну продукцію за умови, що розходження в цінах не пов'язані з різними витратами.

Цінову дискримінацію, на відміну від попередніх стратегій, спрямовано на встановлення максимально можливих цін на товари для певних сегментів ринку. Іншими словами, обираючи цю стратегію, підприємство ставить за мету використати всі можливості для призначення максимальної ціни на кожну одиницю товару, що реалізується, незалежно від того, хто піддається дискримінації: той самий покупець (наприклад, залежно від кількості придбаних одиниць товару), або різні покупці.

Основна відмінність стратегії дискримінаційних цін від інших різновидів цінової диференціації полягає у відсутності зв'язку цінових розходжень із витратами. У більшості випадків розбіжності в цінах на товари та послуги пов’язані із певними витратами виробника, які сплачує покупець, купуючи товар. Ці витрати можуть бути пов’язані як з особливостями товару, що реалізується (виготовлення виробу на замовлення, додаткова комплектація), так із умовами обслуговування (доставка, упакування, страхування, оформлення кредиту тощо). У цьому випадку цінові розходження не є дискримінаційними, оскільки покупець сплачує особливості індивідуальних угод, що вимагають відповідних витрат. Навпроти, якщо покупець, купуючи товар, сплачує те, що не вимагає додаткових витрат (або вимагає, але не у тому розмірі, у якій диференціюються ціни), то він піддається цінової дискримінації.

Щоб цінова дискримінація мала ефект, необхідна наявність певних умов:

• ринок має піддаватися сегментації, а сегменти повинні розрізнятися один від одного інтенсивністю попиту;

• представники сегменту, в якому товар реалізується за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродувати його в тому сегменті, де він продається підприємством за високою ціною;

• конкуренти не повинні мати в своєму розпорядженні можливості реалізувати товар дешевше в сегменті, де підприємство продає його за високою ціною;

• витрати, пов'язані з сегментацією ринку і спостереженням за ним, не мають бути вищими за суму додаткових надходжень, що утворюються від цінової дискримінації;

• застосування дискримінаційних цін не повинно викликати незадоволеність споживачів;

• конкретна форма цінової дискримінації не має бути протиправною з погляду закону і повинна захищати права споживача.

Цінова дискримінація може здійснюватися в декількох формах:

1) за соціальним статусом, коли різні покупці можуть купувати той самий товар або послуги за різними цінами (наприклад, знижки для студентів, пенсіонерів);

2) з урахуванням модифікацій товару, коли різні варіанти товару реалізуються за різними цінами, але без урахування різниці у витратах на їх виробництво;

3) з урахуванням просторового фактору (наприклад, ціни на квитки до театру або ціни на товар, що продається в різних географічних районах, хоча витрати на його виробництво в цих районах однакові);

4) з урахуванням фактора часу, коли ціни змінюються залежно від сезону, дня тижня або часу доби (наприклад, ціни на денні та вечірні сеанси, телефонні тарифи);

5) за обсягом споживання блага (мінімально необхідна кількість і надлишок);

6) з урахуванням кращого обслуговування.