К лючові поняття

Стратегія преміального ціноутворення (premium strategy) –комбінація високої ціни та підвищеної якості продукції.

Стратегія «зняття вершків» (skimming pricing) – це штучне встановлення на продукцію максимально можливої ціни (що, як правило, перевищує «справедливу» для такого рівня якості ціну), за якою вона продається на певному вузькому сегменті ринку.

Стратегія східчастих премій (виснажених цін) – це встановлення цін з дискретно-знижуваною величиною преміальної надбавки до ціни, що дозволяє забезпечувати продаж у сегментах ринку зі зростаючою чутливістю попиту до рівня цін.

Стратегія економічного ціноутворення (economy strategy) – комбінація низької ціни та заниженої якості продукції.

Стратегія цінового прориву («захищених цін») – це встановлення цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості споживачів, заслуговує товар з цією економічною цінністю, і одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захоплення частки ринку.

Зв’язок «ціна-якість» – концепція, згідно з якою споживачі вважають, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни – низьку якість товару чи послуги.

Контрольні запитання

1. У чому полягає зміст стратегій конкурентного ціноутворення?

2. В яких випадках використання стратегій високих цін є доцільним?

3. Від яких факторів залежить ефективність стратегій високих цін?

4. Визначте переваги та недоліки стратегії «зняття вершків».

5. Яким чином діє механізм східчастих премій (виснажених цін)?

6. Для яких товарів зазвичай використовується стратегії преміального ціноутворення?

7. В яких випадках використання стратегій низьких цін є доцільним?

8. Які фактори обумовлюють ефективність стратегій низьких цін?

9. На яких стадіях життєвого циклу товару може бути застосована стратегія цінового прориву («захищених цін»)? Які її основні недоліки?

10. У чому полягає основна мета стратегії швидкого повернення коштів?

11. Чому стратегія виживання не може бути довгостроковою?

12. Для яких ринків підходить стратегія економічного ціноутворення?

13. Чому підприємства обирають стратегію нейтрального ціноутворення?

14. Охарактеризуйте цінові стратегії залежно від співвідношення «ціна – просування товару на ринок».

15. Порівняйте значення реклами за умови зниження та підвищення ціни на товар.

16. Назвіть основні стратегії ціноутворення залежно від комбінації «ціна –якість продукції».

Л ітература [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14, 16, 17] Розділ 4 цінове позиціювання підприємства та вибір цінової стратегії

4.1 Цінове позиціювання: сутність та основні етапи

4.2 Інструменти цінового позиціювання на ринку та у галузі

4.3 Визначення стратегічного типу бізнесу та обґрунтування цінової стратегії

4.1 Цінове позиціювання: сутність та основні етапи

Стратегії конкурентного ціноутворення різноманітні. Якщо продукт підприємства перевершує конкуруючі аналоги, то підприємство прагне встановити на нього високу ціну, визначаючи цінову премію, на яку він заслуговує (стратегія преміального ціноутворення). Якщо ж продукт поступається конкурентам, то підприємство змушене знижувати ціну на нього, розраховуючи цінову знижку (стратегія економічного ціноутворення), або ж ухвалювати рішення про поліпшення пропозиції продукту.

Крім того, підприємство може обрати варіант агресивної поведінки, штучно знижуючи ціни на продукцію, прагнучи відвоювати у конкурентів додаткову частку ринку (стратегія цінового прориву) або спробувати максимізувати свій прибуток за рахунок унікальності пропозиції продукту за ціною, що перевищує конкурентну (стратегія «зняття вершків»).

Реалізація цих стратегій вимагає від підприємства різних комбінацій переваг продукту та ціни, а отже, і більш точного позиціювання підприємства (і/або його товарів) відносно конкурентів.

Термін «позиціювання» рівною мірою застосовується як до товару, так і до будь-якого іншого об'єкта, будь то послуга, підприємство або ціла країна.

Головна ідея позиціювання полягає в тому, що у свідомості цільової групи споживачів формується певне бачення того, яке місце займає об'єкт у системі координат, заданої тими маркетинговими характеристиками об'єкта, які значущі для цієї групи.

Позиціювання завжди проводиться з використанням певного набору характеристик – однієї або декількох. Присутність ціни в числі значущих для покупців атрибутів товару є характерним для абсолютної більшості ринків. Ціна може нести в собі багато значущої для покупця інформації: про передбачуваний зв'язок з якістю, можливих покупців, можливості придбання в умовах бюджетних обмежень, диференціацію від інших конкурентних пропозицій і т.п.

Для позначення поняття «позиціювання за атрибутом ціни» у маркетингу з'явився спеціальний термін – «цінове позиціювання» (prіce posіtіonіng), що досить широко використовується авторами.

Цінове позиціювання – це певне сприйняття покупцями місця товару в ціновому ряді або ціновій лінії (prіce lіne), тобто в деякому діапазоні цін.

Під ціновою лінією розуміють певні проміжки значень ціни, що відповідають різним «ціновим рівням» («низькі», «економічні ціни», «середні ціни», «високі», «преміальні ціни»). Підприємство може намагатися вписатися зі своєю пропозицією у вже існуючий на ринку ціновий діапазон або вийти в новий.

Однак ціна ніколи не живе «сама по собі», вона перебуває в незмінній прив'язці до функціональних, емоційних та інших вигід, які здобуває споживач, сплачуючи цю ціну товару. Співвідношення вигід і ціни формують значну частину цінності пропозиції для покупця. Тому цінове позиціювання припускає безпосередній зв'язок з вигодами від придбання товару.

Цінове позиціювання являє собою багатоетапний процес, який можна описати в такий спосіб:

1. На підготовчому етапі підприємство має визначитися з об'єктом, що підлягає ціновому позиціюванню (товар, послуга, бренд, підприємство в цілому), та із групою цільових споживачів, а також виявити потенційних конкурентів і значущі фактори зовнішнього та внутрішнього середовища.

2. На наступному етапі необхідно проаналізувати сформовану ринкову ситуацію і чітко уявити собі картину ринку з погляду переваг і сприйняття цільової групи споживачів та поведінки конкурентів. При цьому важливо обрати правильний метод, за допомогою якого буде виявлятися поточний стан ринку – найімовірніше, буде потрібно проведення комплексних маркетингових досліджень.

3. Далі необхідно обрати аналітичний інструмент, що дозволить наочно продемонструвати розміщення сил на цільовому ринку та побудувати «картину ринку». Така «картина» покаже підприємству потенційні варіанти цінового позиціювання, з яких необхідно буде обрати один або декілька – в останньому випадку підприємство має продумати послідовність вибору можливих позицій.

4. Потім здійснюється реалізація обраного цінового позиціювання за допомогою розробки відповідної стратегії ціноутворення. У процесі реалізації цінової стратегії необхідно постійно відслідковувати поточну ринкову ситуацію, одержувати зворотний зв'язок та, якщо буде потреба, проводити коригування дій.