3.3 Стратегії нейтрального ціноутворення (середніх цін)

До третьої групи цінових стратегій належать стратегії нейтрального ціноутворення, які припускають установлення ціни на середньоринковому рівні. У цьому випадку значення ціни як інструмента цінової політики підприємства не має великого значення. Застосовуються на всіх фазах життєвого циклу, крім спаду, і найбільш типові для більшості підприємств, які розглядають одержання прибутку як довгострокову політику.

Застосування цих стратегій є доцільним за наявності таких умов:

• покупці досить чутливі до рівня цін;

• конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів;

• прагнення підприємства підтримувати певний ціновий ряд, де воно займає пріоритетну позицію.

Вибір такої стратегії визначається тим, що підприємство не має можливості встановити на продукцію високу ціну, тому що вона не відрізняється високими споживчими властивостями, або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар високу ціну. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло на ринок, то воно не завжди може застосувати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайомого підприємства за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, неодмінно викличе негативні дії конкурентів проти нього.

Таким чином, нейтральне ціноутворення є змушеною стратегією для підприємства, що працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».

Незважаючи на це, багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє підприємствам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал.

3.4 Змішані стратегії ціноутворення

Ситуації, коли ціна виступає головною і єдиною відмітною рисою конкурентної пропозиції, зустрічаються не так часто. Бувають випадки, коли вибудувати ефективну цінову стратегію лише «навколо» ціни неможливо. Досить часто для підтримки цінової політики підприємство змушене звертатися до інших інструментів маркетингу, використовуючи так звані змішані стратегії ціноутворення.

Змішані стратегії ціноутворення являють собою об'єднання цінових стратегій підприємства з іншими стратегіями маркетингу.

Якість продукту, його просування і розподіл як елементи маркетингу створюють умови, необхідні для успіху продукту на ринку. Вони тісно пов'язані з політикою цін. За відсутності підтримки ціни іншими маркетинговими засобами її вплив на зміни обсягу продажів може виявитися не достатнім (або взагалі відсутнім). Щоб цінові рішення підприємства впливали на обсяг попиту, необхідно, щоб відповідні комунікації довели їх зміст до свідомості клієнтів.

Для встановлення ціни на товар підприємство може враховувати чотири змінних фактори: ціну, просування товару на ринок, розподіл товару, якість товару. Залежно від комбінацій ціни з іншими факторами комплексу маркетингу підприємство може обрати кілька різних стратегій ціноутворення.

Якщо з цих факторів підприємство буде враховувати тільки два – ціну (вона може бути встановлена на різному рівні) і просування товару на ринок (на нього можуть витрачатися різні засоби), то підприємство може використати кілька різних стратегій, основні чотири з яких представлені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 – Змішані цінові стратегії у співвідношенні «ціна – просування товару на ринок»

Ціна	Витрати, пов'язані із просуванням товару на ринок
	Високі	Низькі
Висока	1. Стратегія, чітко націлена на «зняття вершків»	2. Стратегія вибіркового вивчення ринку
Низька	3. Типова стратегія вивчення ринку	4. Стратегія, що мало враховує розвиток товару

1. Застосовуючи першу стратегію, підприємство хоче отримати більший прибуток на одиницю товару і найбільшу масу прибутку від усього обсягу продажів. Це типова стратегія «зняття вершків», що може бути реалізованою за таких умов:

- на ринку взагалі немає інформації про новий товар, що просувається на ринок, а покупці («аматори нового») однаково бажають його придбати за високою ціною;

- немає конкурентів, які в цей момент здатні поставити на ринок схожий (за новизною) товар.

2. Друга стратегія припускає встановлення високої ціни на новий товар за відносно низьких витрат на його просування на ринок. Її основою є припущення, що відносно висока ціна (за низьких витрат на просування товару) забезпечить підприємству високі прибутки від продажу нового товару.

Ця стратегія є різновидом стратегії «зняття вершків», але вона може бути використаною за наявності таких трьох обставин:

- ринок порівняно обмежений за розмірами;

- споживачі готові заплатити за товар необхідну ціну;

- є погроза з боку потенційного конкурента, що він просуне на ринок схожий товар.

3. Третя стратегія ґрунтується на використанні низьких або дуже низьких цін за одночасно великих витрат на просування товару на ринок. Мета такої стратегії – завоювати як можна більшу частку ринку для свого нового товару, що можливо тільки за таких обставин:

- ринок досить великий і одночасно відносно слабко обізнаний про новий товар;

- більшість покупців чутливі до ціни нового товару;

- витрати виробництва на одиницю нового товару характеризуються тенденцією до зниження залежно від обсягів виробництва.

4. Четверта стратегія передбачає низькі ціни на товар і невеликі витрати на його просування. Вона проводиться тоді, коли підприємство припускає, що попит на цей товар характеризується високою ціновою еластичністю і низькою еластичністю щодо витрат, пов'язаних із просуванням товару на ринок; існує певна конкуренція щодо нового товару, що просувається на ринок, з боку інших підприємств.

Окремим інструментом впливу на ціну і цінову еластичність попиту є реклама. Так, реклама може підвищити дієвість ціни, впливаючи на збут продукту підприємством. Якщо підприємство продає свій продукт за високою ціною, що до того ж вища за ціни конкурентного продукту, або воно збирається змінити ціну убік підвищення, то в цих випадках бажано знизити чутливість покупців до ціни (цінову еластичність) за рахунок посилення їх вподобань до цього продукту.

Навпроти, якщо підприємство продає свій продукт за низькою ціною, що до того ж є нижчою за ціни конкурента, або воно збирається знизити ціну, то в цих випадках для підприємства бажано підвищити цінову еластичність. Чим вищою буде цінова еластичність, тим сприятливішою для підприємства виявиться поточна низька ціна або зниження ціни. У цьому випадку підприємство намагається провести свою рекламу так, щоб цінова еластичність була якнайвищою.

Якщо в країні не заборонено порівнювати ціни конкурентних продуктів у рекламі (у ряді країн це дозволено), то реклама підприємства має на меті підвищити перехресну еластичність на користь свого продукту. Якщо ні ціна, ні реклама не змінюються, то і обсяг збуту продукту також не змінюється.

Ймовірні основні ефекти, які можуть виникнути в результаті ізольованої зміни ціни або реклами, і ефекти взаємодії в результаті їх одночасної зміни представлені в таблиці 3.2.

Т аблиця 3.2 – Основні ефекти та ефекти взаємодії

Якщо зниження ціни продукту супроводжується збільшенням реклами (ефект взаємодії 2), варто очікувати, що вплив ціни на збут буде сильнішим, ніж за незмінної реклами. Якщо одночасно збільшити ціну і рекламу (ефект взаємодії 1), то варто очікувати, що вплив ціни на зниження збуту буде слабкішим, ніж за підвищення ціни з незмінною рекламою.

Представлена гіпотеза включає як позитивний, так і негативний вплив реклами на дієвість ціни, відповідно і на цінову еластичність. Як правило, оптимальною є підтримка рекламою, як зниження, так і підвищення ціни. Тим самим пом'якшується негативний вплив підвищення ціни на обсяг збуту і підсилюється позитивний вплив на зниження ціни.

У таблиці 3.3 представлені чотири ситуації, коли реклама є раціональною або нераціональною з погляду її впливу на зміну цінової еластичності.

Таблиця 3.3 – Раціональність і нераціональність реклами

	Реклама, що підвищує цінову еластичність	Реклама, що знижує цінову еластичність
Висока ціна або підвищення ціни	Реклама є нераціональною	Реклама є раціональною Рекламу спрямовано на підкреслення унікальності продукту, іміджу з метою посилення відчуття того, що цей продукт настільки гарний, що про ціну як один з факторів ухвалення рішення про покупку говорити недоречно
Низька ціна або зниження ціни	Реклама є раціональною Рекламу спрямовано прямо на ціну, щоб переконати клієнта у важливості ціни як основного фактора під час ухвалення ним рішення про покупку. Якщо підприємство має цінові переваги, воно буде прагнути до посилення цього аспекту	Реклама є нераціональною

Якщо підприємство буде враховувати такі фактори, як ціна і якість товару, то воно може використати наступні дев'ять стратегій ціноутворення, представлені в таблиці 3.4.

З усіх зазначених у таблиці 3.4 стратегій найменше значення мають 7, 8, 9 стратегії. Стратегія 9 не може бути типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона скоріше є типовою для фази спаду. Стратегії 7 та 8, з ринкової точки зору, дуже сумнівні. Вони ґрунтуються на досить несолідному ставленні продавця до покупця, що може призвести до втрати довіри до підприємства.

Перша стратегія преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія є типовою для фази впровадження, з тим застереженням, що сфера її застосування буде обмеженою, тому що є спрямованою на високоприбуткові групи покупців.

Найпоширенішими є 2, 3 і 6 стратегії. Друга стратегія забезпечує швидке залучення споживачів. Висока якість товару за його середньої ціни дозволяє відносно швидко перейти до фази зростання; 3 і 6 стратегії, які є більш зручними для покупців, використовуються для захоплення ринку найбільшими та сильними підприємствами, а також для значного збільшення частки ринку підприємства; 4 стратегія дозволяє підприємству мінімізувати втрати, які воно понесло у фазі введення товару на ринок. Однак у цій стратегії присутній значний елемент ризику, тому що висока ціна нового товару за його середньої якості може стати важливим бар'єром для попиту.

Таблиця 3.4 – Змішані цінові стратегії у співвідношенні «ціна – якість продукції»

Якість	Ціна
	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної значущості
Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія «доброякісності»
Низька	7. Стратегія «пограбування»	8. Стратегія «показного блиску»	9. Стратегія низької цінової значущості

Безпечною є 5 стратегія, що пропонує на ринку товар середньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але водночас надійне введення товару на ринок, хоча її успіх залежить від характеристики товару. Втім, ця залежність є властивою кожний із представлених у таблиці 3.4 стратегій, і про це варто пам'ятати завжди.