2.4 Кооперативные стратегии ценообразования

Трудности диагностирования реакции конкурентов на олигополистических рынках усиливают склонность фирм к согласованию своих действий посредством сговора, образуя картель.

Картель – это группа фирм, объединенная соглашением о разделе рынка и осуществляющая согласованные действия в отношении предложения (ограничение объемов выпуска) и цен (фиксация) с целью получения монопольной прибыли. Зная спрос на свою продукцию, фирмы, достигнув соглашения об ограничении объема выпуска, могут устанавливать искусственно завышенную цену на продукцию, приближающуюся к монопольной. При этом фирмы должны координировать свою деятельность так, чтобы их совместный выпуск равнялся рыночному спросу для установленной монопольной цены.

Пример. Картель стран ОПЕК – это международное соглашение стран-производителей нефти, которые более чем 10 лет держали мировые цены на нефть на уровне значительно выше конкурентного.

Несмотря на очевидную выгоду для участников, картель является неустойчивым образованием. Во-первых, всегда существуют факторы, не только способствующие, но и противодействующие его возникновению. Чем меньше количество фирм в отрасли и чем больше их размер, чем более однородной является продукция, и чем устойчивее спрос, тем выше вероятность картелизации отрасли. Напротив, при большом количестве фирм и низких отраслевых барьерах, высоких темпах роста отрасли и внедрения нововведений добиться координации деятельности фирм сложно и вероятность возникновения картеля падает. Во-вторых, даже в случае образования картеля возникает проблема обеспечения его стабильности, что представляет задачу куда более сложную, нежели его создание.

В этом отношении важнейшей для сохранения картеля является проблема контроля за выполнением соглашения. Успех деятельности картеля зависит от способности его участников выявлять и пресекать нарушения достигнутых соглашений. Практическая же реализация такого требования осуществима только в том случае, если процедуры контроля наложения санкций по соблюдению соглашения не требуют больших издержек, а применяемые в отношении нарушителей санкции превышают выгоды от нарушения соглашения.

Реализовать на практике кооперативные стратегии трудно, а подчас невозможно. Поэтому в целях увеличения прибыли фирмы идут на сознательное соперничество за увеличение доли рынка, приводящее к «ценовым войнам».

2.5 Ценовые войны: сущность и виды

Ценовая война (prіce war) – это цикл последовательных уменьшений цены конкурентами на аналогичную продукцию или товары-заменители, которые соперничают на рынке. Цель ценовой войны – снизить цену настолько, чтобы конкуренту стало невыгодно дальше находиться на рынке, в следствии возвратить цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыли в условиях, приближенным к монополии.

З

Пример. Типичным примером ценовых войн является рынок услуг мобильной связи. Сегодня в Украине операторы мобильной связи не предоставляют достаточного внимания новым услугам и до сих пор конкурируют преимущественно за счет цен и тарифов. Примером, агрессивной ценовой политики также может служить поведение корпорации Іntel, которое направленно против ближайшего конкурента компании AMD (Іntel готова пожертвовать прибылью и снизить цены на процессоры Core 2 Duo на 50%, за для вытеснения, меньшего за размерами, но прогрессирующего в своих разработках, AMD).

а последние годы ценовые войны зацепили практически все отрасли: от персональных компьютеров до авиалиний, от бакалейной торговли до программного обеспечения и т.д.

Механизм ценовой войны действует таким образом: фирма-производитель устанавливает на свои товары цены ниже рыночных. Конкуренты, которые не имеют возможности следовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и выходят из него. На успех может рассчитывать лишь та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке в сравнении с конкурентами. Если же конкуренты находятся в приблизительно равных условиях, то ценовая война не просто расточительная, но и бессмысленная.

В зависимости от причины возникновения ценовые войны можно разделить на два основных вида:

• ценовые войны, вызванные целенаправленными действиями компаний;

• стихийные ценовые войны.

Ценовые войны, связанные с подготовленным стратегическим поведением соперников – это явление лавинообразного, «хищнического» снижения цен на товары, которое приводит к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Такая стратегия (стратегия «хищника») является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных затрат. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма понесет краткосрочный урон для получения долгосрочных преимуществ.

Пример. Классический пример целеустремленной ценовой войны – это захват японскими компаниями рынков США: японские производители настолько активно поставляли свои телевизоры высокого качества по низким ценам на американский рынок, что американским компаниям пришлось прекратить производство своих телевизоров.

Причиной стихийных ценовых войн часто служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ также снижают цены.

Следует отметить, что в большинстве случаев ценовые войны являются спонтанными и возникают вследствие неадекватной оценки действий конкурентов. Лишь в редчайших случаях они могут быть продуманными действиями компании, которая достигает существенного снижения затрат через применение передовых технологий

Без сомнения, «ценовые войны» выгодны потребителям, так как ведут к перераспределению излишка благосостояния в их пользу, в то же время они обременительны для фирм из-за значительных потерь, которые несут все участники соперничества независимо от исхода борьбы. Кроме того, сами возможности использования стратегии соперничества по цене сильно ограниченны.

Во-первых, такая стратегия быстро и легко имитируется конкурентами и фирме сложно достичь поставленных целей. Ценовая война является объективной угрозой для тех компаний, которые недооценивают необходимость тщательного анализа действий соперника и адекватной оценки рыночной ситуации. Практика свидетельствует, что втягивание в ценовую войну угрожает разрушительными следствиями для любой, даже самой успешной компании. Снижение цены одним из участников может иметь краткосрочный положительный эффект за счет увеличения продаж через ценовое преимущество и, таким образом, увеличение совокупного дохода. Вместе с тем, данная стратегия угрожает опасностью получить в ответ аналогичную политику на снижение цены от соперников. В результате преимущества в объемах продаж будут нивелированы, а снижение цены может и не компенсировать потерь в доходе, если спрос будет недостаточно эластичным. Неуверенность в характере реакции обуславливает осторожность относительно изменения цены, даже когда существуют объективные основания, в частности снижения уровня затрат вследствие модернизации производства. Ведь нарушение status quo на ценовом поле способно нарушить шаткое равновесие и побуждать других к аналогичному снижению цены.

Во-вторых, легкость приспособления конкурентов таит в себе угрозу недостатка конкурентного потенциала у фирмы. Проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицироваными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.

В-третьих, ценовые войны могут привести к искажению ожиданий потребителей. Дело в том, что ценовое преимущество длится сравнительно недолго, поскольку конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен, и часто мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет существующую долю рынка, но на низшем уровне цен в целом по отрасли. Даже после окончания войны покупатели еще определенное время отрицательно воспринимают «нормальные цены». В их сознании остается стереотип, что именно та – низкая цена за данный товар или услугу была правильной. И они не захотят покупать данный продукт, если его цена не будет соответствовать этому представлению, что закономерно приводит к уменьшению спроса. Ценовые войны изменяют лояльность клиентов – по обыкновению в худшую сторону и часто навсегда.

Существует множество способов борьбы с ценовой войной:

1. Убедить клиентов, что они, покупая товар по высокой цене, не переплачивают, а даже экономят. Эта модель характерна для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым «стремлением» предпринимателей хоть в чем-то отличаться один от другого.

2. Снижение цен конкурентами не угрожает тому, кто имеет эксклюзивное конкурентное преимущество, которое нелегко или слишком дорого скопировать другим участникам рынка. Это может быть инновация в производстве, оригинальный дизайн продукта или совершенный уровень обслуживания.

3. Защититься от конкурирующих марок с низшей ценой можно за счет так называемых «фланговых» брендов. В таком случае для потребителя среди торговых марок будет предложена лучшая по качеству и наиболее выгодная по цене. И без снижения цен на стратегический бренд можно удержать потребителей в пределах продукции компании.

4. В некоторых случаях средством защиты могут стать так называемые бренды-«камикадзе» – родившиеся, чтобы быстро исчезнуть и потянуть за собой бренд конкурента. Во всяком случае, это может стать более выгодной альтернативой снижения цен на основной бренд.

5. Наилучший способ выжить в ценовой войне – не втянуться в процесс снижения цен. В каждом конкретном случае должны проводиться, как минимум, причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитываться ценовая эластичность спроса.