Л итература [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14-17]

Тема 2. Ценовые стратегии отраслевого уровня

2.1 Сущность стратегий отраслевого ценообразования

2.2 Стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера

2.3 Стратегии блокирующего ценообразования

2.4 Кооперативные стратегии ценообразования и стратегии сознательного соперничества

2.5 Ценовые войны: сущность и виды

2.1 Сущность стратегий отраслевого ценообразования

Стратегии отраслевого уровня базируются на умении менеджмента фирмы правильно прогнозировать тенденции отраслевых цен и, если возможно, позитивно влиять на них. Компании, успешные на уровне отраслевой стратегии, осознанно прилагают усилия для понимания динамики ценовых тенденций, в результате они прогнозируют ценовые изменения лучше, реагируют на них с большей выгодой для себя.

В основе выделения ценовых стратегий данного уровня лежит теория организации отраслевых рынков, согласно которой ценовая политика предприятия коренным образом зависит от типа рынка, на котором она применяется. На практическое занятие студентам следует самостоятельно ознакомиться с условиями конкуренции и особенностями ценообразования на каждом из существующих типов рыночных структур (рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии).

Стратегии отраслевого уровня фокусируются на повышение отраслевой прибыльности или стремлением каждой фирмы обеспечить себе наибольшую долю данной прибыли. В зависимости от того, какой из этих двух факторов является определяющим, фирмы одной отрасли могут взаимодействовать и как монополисты, и как конкурентные фирмы. Все зависит от характера взаимодействия фирм. Когда фирмы отрасли координируют свои действия путем имитации ценообразования и стратегии конкуренции друг с другом (кооперативная стратегия), цена и предложение будут тяготеть к монопольным, а крайней формой такой стратегии будет картель. Если же фирмы следуют некооперативной стратегии, т.е. проводят независимую, направленную на укрепление положения фирмы стратегию, цены и предложение будут приближаться к конкурентным. Крайней формой такого поведения являются «ценовые войны».

2.2 Стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера

Если фирма в производстве и сбыте товара занимает ведущее место на рынке, то она в целях удержания своей прежней доли рынка (или даже повышения ее), снижения уровня конкурентного напряжения стремится реализовать стратегию ценового лидера. Ее цены формируют тот базовый уровень, ориентируясь на который и другие, менее значимые фирмы, вслед за лидером меняют свои цены.

Стратегии ценового лидерства и рационального ценового следования получили наибольшее распространение на развитых рынках США и стран Европы. Кто-то делает ценовые ходы, а кто-то им следует, и в этом заключается суть альтернативы разрушительным ценовым войнам.

Ценовое лидерство представляет собой инициативы по изменению цен, когда для этого есть подходящие условия и поддержка конкурентов, самостоятельно решающих следовать за ними. В качестве лидера выступает фирма, которая устанавливает рыночную цену на товар или услугу и инициирует изменения цен. Все остальные фирмы образуют его конкурентное окружение, являясь по сути ценополучателями (при том, что цена в отличии от совершенной конкуренции задается не рынком, а фирмой-лидером).

Присутствие лидера характерно для случая, когда доли рынка, удерживаемые конкурентами, существенно различны. Основные функции лидера при этом таковы:

• располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать суть изменений на рынке и, значит, реагировать на них;

• иметь обостренное стратегическое мышление;

• проявлять реальную заботу об интересах своего сектора;

• играть важную роль в технологическом развитии сектора;

• выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить рыночную цену.

В целом присутствие лидера является фактором, стабилизирующим рынок и снижающим риск ценовой войны.

В отличии от ценового лидерства стратегия следования за лидером рынка базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции, ориентированной на вытеснение конкурентов. Принимая стратегию следования за ценовым лидером, фирма не является инициатором изменения собственных цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменения цен конкурентом (ценовым лидером) и адаптируется к ним.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии или желающих минимизировать риск и неопределенность, с которыми сталкиваются «лидеры». Однако ее реализация несет в себе и скрытую угрозу: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

Пример. Компания IBM позволила фирмам Altair и Apple первыми выйти на рынок персональных компьютеров, несмотря на наличие разработанной в своих подразделениях версии нового продукта. Эта стратегия дала возможность IBM верно оценить потенциал и емкость рынка, позволив избежать маркетинговых просчетов конкурентов и вывести на рынок свою версию PC для корпоративных пользователей.

Стратегия ценового лидерства преобладает на рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация оказывает содействие появлению ценового лидера, который занимает проактивную политику и периодически пересматривает цену. Этот лидер благодаря своему размеру или позиции на рынке принимает ценовые решения, а все другие фирмы, присутствующие на рынке, принимают эти решения и повторяют их.

Различают три основные формы ценового лидерства:

1) Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены.

2) Лидерство на опережении (барометрическое ценовое лидерство), которое заключается в том, чтобы инициировать желательное повышение или понижение цены, исходя из изменения в уровне издержек или эволюции спроса.

3) Лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формального соглашения (которое было бы незаконным). Им может стать, в частности, самая заметная фирма, например, технологический лидер.

Рассмотрим кратко каждую из обозначенных форм ценового взаимодействия.

Лидерство доминирующей фирмы. В экономике существуют рынки, на которых действует фирма-лидер (иначе – доминирующая фирма), имеющая возможность оказывать влияние на рыночную цену, и большое число конкурентных фирм-аутсайдеров. Доминирующая фирма обладает рыночной властью. Фирма является доминирующей, если она способна использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что проявляется в ее высокой доли рынка. Примерами доминирующей фирмы могут служить такие компании, как «Кодак» (65% рынка), IBM (68% рынка), «Дженерал Электрик» (53% рынка), «Боинг» (60% рынка), «Дженерал Моторс» (46% рынка).

Почему некоторым фирмам достается значительная власть на рынке? Существует три основные причины для этого.

Во-первых, чтобы стать доминирующей, фирма должна обладать преимуществами в издержках. Издержки доминирующей фирмы на единицу продукции, как правило, значительно ниже, чем у фирм-конкурентов. Это возможно:

а) если доминирующая фирма обладает более эффективной технологией или более качественными ресурсами (включая лучший менеджмент);

б) если доминирующая фирма в большей степени, чем конкуренты способна усваивать и использовать накопленный опыт (learning-by-doing);

в) если доминирующая фирма обладает преимуществами экономии на масштабах производства.

Во-вторых, доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры. Высокое качество продукта с точки зрения рынка определяется не только внутренними свойствами выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данная фирма давно производит данный товар, в результате чего у потребителей вырабатывается приверженность марке (brand loyality).

В-третьих, доминирующей фирмой может стать группа относительно небольших фирм, заключивших картельное соглашение между собой. Координация деятельности фирм, заключивших соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирма. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если же только несколько фирм придерживаются соглашения, то ситуация описывается моделью доминирующей фирмы.

Когда в отрасли имеется доминирующая фирма, обеспечивающая значительную долю отраслевого предложения, другие фирмы отрасли в своей ценовой политике предпочитают следовать за лидером. Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов снижать цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта.

Устойчивость модели ценового лидерства обеспечивается не только при помощи возможных санкций со стороны лидера, но и заинтересованностью других участников рынка в наличии лидера, взваливающего на себя бремя исследования рынка и выработки оптимальной цены. Суть взаимодействия фирм в данной модели состоит в том, что максимизирующая прибыль цена ценового лидера является фактором, задающим условия производства остальным фирмам отраслевого рынка.

При этом, цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Подобную политику проводят, например, многие южнокорейские, тайваньские, гонконгские фирмы, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, более низкие цены (в рамках цены фирмы-лидера) обеспечивают сбыт их товарам.

Пример. Примерами доминирующих по цене фирм могут служить такие компании, как Frito-Lay и Pizza Hut. В свое время ценовым лидером были IBM на рынке компьютеров, Coca Cola на рынке прохладительных напитков, General Motors в автомобильной промышленности, однако рост конкурирующих фирм ослабили их доминирующие позиции.

Лидерство на опережении (барометрическое ценовое лидерство). Часто доминирующая фирма не располагает возможностями, чтобы навязать свою цену конкурентам. Но и в этом случае она остается для фирм отрасли своеобразным проводником ценовой политики (объявляет новые цены), и тогда говорят о барометрическом ценовом лидерстве.

Данная форма лидерства предполагает существование в отрасли нескольких примерно равноценных предприятий, так что ни одно из них не может навязывать свои цены другим. В этих условиях одна из фирм отрасли становится ценовым лидером не потому, что она имеет наибольшую долю на рынке или наименьшие издержки, а в силу своей особой способности верно отслеживать изменения в рыночной ситуации (предстоящий рост или падение цен на ресурсы, используемые фирмами отрасли, изменение цен на товары дополняющие или заменяющие). Здесь лидер должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях. Таким образом, другие компании отрасли воспринимают действия данной фирмы в качестве индикатора, или барометра будущей конъюнктуры. Вместе с тем отрасль может не сразу принять новые цены, придерживаясь стратегии — подождем и увидим.

Лидерство с общего согласия. Инициатива в повышении цены – типичная роль фирмы-лидера. Наличие лидера делает рынок регулированным и разрешает избегнуть весьма резких и больших колебаний цен. Как результат модель ценового лидерства часто используется как форма кооперативного ценообразования на рынке. Так как обычной практикой является правовое преследование картельных соглашений, фирмы могут согласовывать свои действия в неявной форме. Такой тип поведения называется сознательным параллелизмом, при котором ценовая координация достигается через ценовое лидерство. Таким образом, стремясь к максимизации своей прибыли в долгосрочном периоде, фирмы, предпочитающие сотрудничество, а не агрессивную конкуренцию, могут координировать свою деятельность так, как если бы соглашение существовало.

Пример. Типичный пример стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера — рынок бензина, поскольку продавцов этого продукта (бензоколонок) много, товар по своим потребительным свойствам не имеет сколько-нибудь существенных различий, а информация о доминирующей цене на бензин общедоступна. В этих условия конечные продавцы бензина вынуждены применять стратегию следования за ценовым лидером.

В данном случае ценовое лидерство является долгосрочной стратегией и должно подкрепляться внутренней решимостью игроков отрасли довести эту инициативу до конца. Для реализации стратегии ценового лидерства необходимо выполнение ряда требований.

1. Открытость ценообразования во всей отрасли и принятие обоснованной позиции перед потребителями по вопросу изменения цен всеми участниками. Четкое обоснование изменений цен поможет конкурентам разработать рациональный ответ, особенно в случае понижения цены. Без обоснования соперник, скорее всего, воспримет снижение цены как меру по захвату доли рынка, в то время как истинные намерения – избавиться от запасов устаревших товаров. В случае повышения цен ясное обоснование может помочь потребителям, инвесторам и другим заинтересованным сторонам правильно его оценить и оптимально отреагировать.

2. Существование общей мотивации конкурентов, которая сосредоточена на растущей прибыли за счет активного ценообразования, а не агрессивного захвата доли рынка. Поскольку за каждым действием в бизнесе скрывается определенная мотивация, то для того, чтобы повышение цен прижилось, самые важные конкуренты должны иметь общий мотив, более того, это должен быть рост прибыли.

3. Наличие грамотных конкурентов, которые играют поддерживающую роль, важную для достижения общей ценовой этики в отрасли. Успешное ценовое лидерство означает принятие обоснованной ценовой стратегии, которая не переоценивает чувствительность потребителей к цене и принимает во внимание возможность того, что конкуренты последуют за движением цены вверх, вместо того чтобы сбивать ее.