1.3 Этапы разработки ценовой стратеги предприятия

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создавать такую стратегию единовременно и потом пользоваться ею без любого корректирования на протяжении продолжительного времени. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и в случае необходимости корректироваться.

Этот процесс предусматривает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 1.6. Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: 1) сбор исходной информации; 2) стратегический анализ; 3) формирование стратегии, а также десяти элементов (видов деятельности).

Рис. 1.6. Основные элементы и этапы

процесса разработки ценовой стратегии

Рассмотрим теперь детальнее содержание каждого из этих этапов и элементов, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию в случае изменения рыночных условий или во время подготовки к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

Сбор исходной информации. Как уже отмечалось, роль информации как инструмента в руках менеджера в процессе управлении развитием конкурентной борьбы на рынке товаров является определяющей. Тем не менее, еще большей является роль комплексной информации для обоснования ценовой стратегии. Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает недостатки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли (рис. 1.7).

Таблица 1.7

Характер отрицательных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии	Результат
Данные о составе и уровне затрат.	Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли рынка завоеванной компанией.
Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерности поведения покупателей.	Принятие ценовых решений, которые уменьшают возможности для расширения сбыта и снижение на этой основе удельных постоянных затрат.
Данные о конкурентах и их возможностях.	Принятие ценовых решений, которые уменьшают результативность работы фирмы в ответ на реакцию конкурентов

Оценка затрат. Оценивая затраты, основное внимание следует уделить поиску ответа на вопрос: какие виды затрат относительно ценового решения, которое рассматривается, должны быть учтены.

Учет финансовых целей. Начиная разработку ценовой стратегии, специалист по ценообразованию вместе с финансистом и высшими менеджерами фирмы должны уточнить, в чем заключаются на данный момент основные целые фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может остаться неудовлетворительной с точки зрения владельца компании.

Определение потенциальных покупателей. Определяя потенциальных покупателей, надо не только определить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, а и понять, чем он их заинтересует.

Уточнение маркетинговых стратегий фирмы. Ценообразование является довольно особым элементом общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Определение потенциальных конкурентов. Для решения этой задачи необходимо, прежде всего, определить настоящих и будущих конкурентов, деятельность которых может существенно отразиться на прибыльности продажи товаров фирмы.

Стратегический анализ. На данном этапе вся раньше собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных точек для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Финансовый анализ. Проведение финансового анализа определяется:

• информацией о возможных вариантах цены;

• информацией о продукте и затратах на его производство;

• информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам существуют большие шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания находятся проблемы целесообразной ценовой дискриминации.

Анализ конкуренции. Цель такого анализа – оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут сделать в ответ на действия конкурентов. На этой основе необходимо стараться определить, какие обратные действия конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут оказать непосредственное влияние на процесс реализации ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Формирование стратегии. Получив ответы на все поставленные выше вопросы, специалист из ценообразования может начинать подготовку для руководства фирмы проекта документа, который приписывает желательную ценовую стратегию. При этом обычно необходимо использовать опыт реализации таких стратегий другими фирмами или опыт, описанный в литературе. Но копировать даже наилучший опыт не следует: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальная, что стратегию для собственной фирмы необходимо разрабатывать самостоятельно с учетом всех особенностей этой комбинации. Лишь тогда конкретная цена, которая является вершиной пирамиды ценовой стратегии фирмы, обеспечит фирме реальное повышение прибыльности.

Таким образом, разработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, который требует коллективного прорабатывания и принятия ответственных решений. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует росту неопределенности в принятии решений в этой области разными службами предприятия, может приводить к несогласованию этих решений и иметь следствием ослабления позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.