1.2 Уровни ценовой стратегии предприятия

Понятие «цена» означает разное не только для потребителей и производителей, но и для экономистов, маркетологов, сотрудников отдела продаж или торговых представителей (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Разные представления о понятии «цена»

Каждая точка зрения на ценообразование является неотъемлемой частью общей ценообразующей динамики. Представленные мнения специалистов поддерживают друг друга и определяют уровни, на которых предприятие рассматривает вопросы и возможности ценообразования (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Три уровня управления ценой

Три уровня управления ценами помогают логически разделить широкий спектр вопросов ценообразования на более контролируемые составные части.

Отраслевой уровень является наиболее широким и общим уровнем управления ценами. Этот уровень базируется на умении правильно прогнозировать тенденции отраслевых цен и, если возможно, позитивно влиять на них. Эффективная реакция заключается в осознанной подготовке к ожидаемым ценовым изменениям. Предприятиям необходимо пользоваться преимуществом своего понимания и своевременно менять тактику. Например, накануне ожидаемого подъема рыночных цен надо избегать долгосрочных сделок с фиксированной ценой.

Владение динамикой отраслевой структуры создает среду для предприятия, в которой доходы, полученные благодаря ценообразованию на уровне сделки или отдельного сегмента рынка, становятся устойчивыми.

Товарно-рыночный уровень подразумевает узкую сферу, сфокусированную на конкретной ценности продукта по сегментам. На этом уровне рассматривается оптимальное соотношение преимуществ продукта и цены по сравнению с конкурентами внутри каждого сегмента рынка. Если продукт превосходит конкурирующие, то определяют ценовую премию, которую он заслуживает. Если продукт уступает конкурентам, то рассчитывают ценовую скидку или думают, как улучшить предложение продукта, чтобы продать его по более высокой цене.

Уровень сделки представляет собой детали ценообразования. Инструменты, используемые на этом уровне, широко применимы и часто быстрее всего оказывают позитивное влияние на работу цен.

Можно сказать, что отраслевые цены – это постоянный фон, на котором принимаются ценовые решения товарно-рыночного уровня. В свою очередь, он является стартовой точкой для ценообразования на уровне сделки, где определяются цены отдельного покупателя.

Для успешного выбора стратегии ценообразования требуется понимание взаимозависимости уровней управления ценами. Предприятия, создавшие ценовое преимущество, на каждом из трех уровней обычно действуют лучше конкурентов (рис. 1.5). Они управляют движением цен, проверяя, чтобы действия, предпринимаемые на одном уровне, поддерживали цели на других. Благодаря существующей взаимосвязи, уровни помогают перевести обширный набор ценовых проблем, с которыми сталкиваются предприятия, в управляемые процессы.

Рис. 1.5. Систематизация ценовых стратегий

Когда с ценообразованием возникают проблемы, вопрос о том, какой ценовой уровень наиболее значим в данном случае, может дать верное направление для поиска решения.