Л итература [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14, 16, 17]

Тема 6. Политика изменения цен и оценка реакции субьектов рынка на ценовые решения предприятия

6.1 Оценка реакции покупателей на ценовые решения предприятия и корректировка цен

6.2 Оценка реакции конкурентов на изменения цен. Остаточная ценовая эластичность

6.1 Оценка реакции покупателей на ценовые решения предприятия и корректировка цен

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии, включающей также структурную дифференциацию цен, в деятельности фирмы часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения, изменить установленные цены.

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

• изменение издержек и спроса;

• конкурентные реакции.

Исследования первой группы факторов предполагает проведение анализа реакции потребителей на проводимые предприятием ценовые изменения.

Принимая решение об установлении цен ниже среднерыночного уровня (стратегия низких цен) предприятие рассчитывает увеличить объем реализации за счет чувствительных к ценовым изменениям категорий покупателей, не потеряв при этом в прибыли.

Поэтому основными критериями принятия решения в данном случае должны служить рассчитанный необходимый рост объема продаж товара, который сохраняет предыдущий объем прибыли, а также предельная ценовая эластичность спроса целевой группы покупателей, за пределами которой предприятие будет терять прибыль:

(6.1)

де – необходимый рост объема продаж, которое сохраняет предыдущий объем прибыли;

– плановое снижение цены в процентах;

МР – маржинальная прибыль в процентах к снижению цены.

(6.2)

де – граничная ценовая эластичность спроса целевой группы покупателей.

Устанавливая цену выше среднерыночного уровня (стратегия высоких цен) предприятие рассчитывает получить дополнительную прибыль за счет лояльности определенного сегмента потребителей, заинтересованных в эксклюзивном качестве товара больше, чем в его цене.

В этом случае критериями принятия решения должны выступать допустимое сокращение продажи товара, которое сохраняет предыдущий объем прибыли, а также прогнозная ценовая эластичность спроса целевой группы покупателей, превышение которой приведет к снижению запланированной прибыли предприятия:

(6.3)

де – допустимое сокращение объема продаж товара, которое сохраняет предыдущий объем прибыли

– плановое повышение цены в процентах;

(6.4)

де, – прогнозная ценовая эластичность спроса целевой группы покупателей.

6.2 Оценка реакции конкурентов на изменения цен. Остаточная ценовая эластичность

Принимая решение об изменении цены на свою продукцию (как в сторону снижения, так и повышения) предприятие, в первую очередь, рассчитывает получить дополнительную прибыль за счет чувствительных к ценовым изменениям категорий покупателей. При этом предприятие будет руководствоваться сложившимся на рынке уровнем издержек и спроса. Однако подобные решения не могут приниматься изолировано от конкурентной ситуации на рынке.

Если компания, принимая решение о цене на свой продукт, учитывает, лишь реакцию клиентов на свои первоначальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор – реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере ценообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам.

Давайте рассмотрим две противоположные ситуации.

1. Принятие ценовых решений в условиях неконкурентного рынка. В данных условиях основной вопрос, который стоит перед предприятием заключается в определении того, каким образом отреагируют покупатели на изменение цен. При этом, зачастую какая-нибудь компания может усмотреть возможность увеличения своей прибыли, путем изменения цен, не обращая внимания на ценовую политику своих конкурентов. Основным инструментом обоснования решений об изменении цен на продукцию в данном случае выступает ценовая эластичность. При неэластичном спросе продавец не склонен снижать цены, так как потери от этого снижения вряд ли будут компенсированы ростом величины спроса. Вот поэтому неэластичный спрос выступает фактором потенциального роста цен. Высокоэластичный же спрос означает крайнюю чувствительность покупателей к минимальному изменению цены. Это означает, что эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цен.

2. Принятие ценовых решений в условиях конкурентного рынка. Предприятие, работающее на конкурентном рынке и планирующее изменение (снижение, повышение) цен должно также думать о реакции конкурентов на ее ценовые акции. В условиях сильной конкуренции любые ценовые инициативы предприятия будут сопровождаться ответной реакцией конкурентов. Конкуренты также могут ответить изменением цены своего товара или ввести в действие вместо новой цены (или параллельно) какую-нибудь неценовую стратегию, которая сведет на нет все усилия предприятия.

В данном случае основной вопрос, который стоит перед предприятием звучит таким образом: какой будет ценовая эластичность спроса после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен? Ответ на данный вопрос дает понятие остаточной ценовой эластичности.

Остаточная ценовая эластичность – это эластичность потребительского спроса в ответ на изменение цен, после того, как были учтены любые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен.

Цель определения остаточной ценовой эластичности: учесть при планировании ценовых изменений, как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов. При этом, чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше остаточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании.

Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов:

1. Собственная ценовая эластичность – изменение количества проданных единиц товара вследствие реакции клиентов компании на ценовые изменения, т.е. как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен.

2. Эластичность реакции конкурентов – реакция конкурентов на изменения цен компании.

3. Перекрестная ценовая эластичность – реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов.

Оценка остаточной ценовой эластичности спроса осуществляется посредством специального коэффициента, который имеет следующий вид:

(6.5)

где, – коэффициент остаточной ценовой эластичности спроса по цене;

– коэффициент собственной ценовой эластичности спроса по цене;

– коэффициент эластичности реакции конкурента;

– коэффициент перекрестной ценовой эластичности спроса по цене.

Процесс определения остаточной ценовой эластичности иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:

1. Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие изменения произойдут в объемах продаж (собственная ценовая эластичность спроса по цене).

2. Конкуренты замечают изменение цен компании и повышение уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.

3. Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если изменять, то в какой степени (эластичности реакции конкурента). Влияние рынка на эти изменения будет зависеть от: направления и степени изменений; степени перекрестной эластичности, то есть от чувствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов.

Определение остаточной ценовой эластичности рекомендуется проводить таким образом:

1. Сначала определяется коэффициент собственной ценовой эластичности спроса:

(6.6)

или

(6.7)

де, – темп прироста объема реализованной продукции;

– темп прироста цены единицы продукции;

– объем реализованной продукции соответственно в базовом и отчетном периодах;

– цена единицы продукции соответственно в базовом и отчетном периодах.

2. Дальше определяется эластичность реакции конкурентов:

(6.8)

де – темп прироста цены единицы продукции конкурента.

Значение эластичности конкурентной реакции интерпретируются таким образом:

- эластичность, близкая до 0, отвечает отсутствию реакции конкурента –

линии поведения независимые;

- эластичность в пределах от 0, 20 до 0, 80 свидетельствует о частичной адаптации;

- эластичность в пределах от 0, 80 до 1, 00 обнаруживает почти полное настраивание:

- эластичность больше 1 отбивает эскалацию или отпор конкурентам.

3. Дальше определяется перекрестная ценовая эластичность, т.е. реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов:

(6.9)

Таким образом, отследив реакцию конкурентов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.