2. Дифференциация цен с учетом фактора времени.

1) Ценовая стратегия сезонной (периодической) скидки основанная на особенностях спроса разных категорий покупателей в зависимости от поры года. Данная ценовая стратегия применяется для стимулирования покупательного спроса и выражается в снижении цен на товары вне сезона их продажи, а также на изделия, которые вышли из моды. Применение ценовой стратегии сезонной (периодической) скидки предоставляет возможность компаниям относительно равномерно загружать их производственные мощности и постоянно расширять объем продаж. Особенностью данной стратегии является то, что динамику снижения цен можно прогнозировать во времени и она известная покупателям.

2) Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) основывается на учете возможных затрат времени покупателей на поиск необходимого товара, который в конце концов является мотивом применения случайной скидки. Какую ценовую политику выбрать на рынке, где товары, которые принадлежат одной категории, продаются как по высоким, так и по низким ценам, при этом одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В случае неоднородного спроса и разного восприятия приемлемой цены компания старается достичь двойной цели: продать как можно больше товара по высокой цене «непроинформированным покупателям», и помешать «осведомленным покупателям» покупать по низким ценам у конкурентов. Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает по высокой цене и внезапно предоставляет скидки. Важно, чтобы момент продажи со скидкой был непредвиденный, тогда неосведомленный покупатель будет покупать по обыкновению, т.е. чаще всего по высоким ценам, а проинформированные будут откладывать покупку к моменту снижения цены. Вследствие того, что для лиц с высокими доходами поиск наиболее низкой цены не оправдывает затрат времени, то ценовая стратегия случайной скидки направлена, как правило, на людей с невысокими доходами. При этом данная категория покупателей довольно часто преувеличивает экономию, которую они якобы получают при покупке товаров по таким ценам.

3. Дифференциация цен через систему скидок. Большинство предприятий изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или заключению договоров в тот период времени, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок.

Скидка «Сконто» – скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре. Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Особенно широко распространены во многих отраслях за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, соответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Прогрессивная (оптовая) скидка – снижение цены при покупке большой партии товара. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупке у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию свей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Накопительные (кумулятивные) оптовые скидки с цены. Это гарантированный норматив снижения стандартной цены продукта, применяемый на дополнительный объем покупки (выше оговоренного предела) и распространяемый на весь объем покупки, включая объем предшествующих покупок, за определенный период.

Бонусные оптовые скидки. Предоставляются крупным оптовым покупателям, как правило, постоянным клиентам, не за каждую отдельную операцию, а за обусловленный оборот за определенный период (квартал, год). Достигают 7-8% стоимости оборота.

Дилерские скидки. Предоставляются производителями или крупными поставщиками своим постоянным представителям или посредникам по сбыту. Эти скидки широко распространенные при продаже автомобилей и некоторых видов бытовой техники, стандартного оборудования. Составляют до 15-20% розничной цены.

Специальные скидки. Предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых наиболее заинтересовано предприятие. Такие же скидки предоставляются покупателям, когда продавец старается продать пробную партию товара.

Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого применения скидок не ограничиваются. Есть и много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией.

4. Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж). Суть данной стратегии сводится к установлению низких (льготных) цен на наиболее ходовые товары ассортимента, пользующиеся наибольшим спросом у покупателей. Цель такой стратегии для торговли – привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с товаром, на который установлена льготная цена будут покупать и другие товары по нормальным ценам, а для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми).

Эта стратегия используется с целью формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен реализуется, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж. Такие цены могут использоваться как средство в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Цены этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине. Этого удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовителя. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку. Однако, как правило, фирмы – изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу товара. К тому же применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения с другими розничными магазинами, которые также являются дилерами известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам. В Германии, например, существует правовая норма, согласно которой предложение-приманка должно получать особое название, подчеркивающее его исключительный и временный характер (скажем, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

Чтобы избранный товар «убыточный лидер» смог реализовать поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, которые наиболее часто покупаются людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары необходимо избирать такие, цены на которые легко запоминаются покупателям (сахар, молоко). Покупатели, осуществляя покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако необходимо иметь в виду, что слишком продолжительная продажа выбранных товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели начнут воспринимать как нормальные. Отсюда значит, что стратегия льготных цен не подходит для продолжительного периода.

5. Ценовая стратегия скидки на новом рынке. Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и туже продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина – состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, – величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.

6. Психологическая модификация цен. Применение неокругленных цен. Цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 199 грн., 9,95 грн., 1487 грн. и т.д. Продавец в данном случае рассчитывает на то, что у покупателей возникает впечатление, что это снижение цены или, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены покупателям позволяют оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать тот товар, который они наметили или хотели бы приобрести. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

7. Стратегия дискриминационных цен (ценовая дискриминация). Термин «дискриминация» происходит от латинского слова discriminatio, что означает различие, различение. Исходя из этого ценовая дискриминация – это установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели. По сути, эта стратегия, в противоположность стратегии льготных цен, предусматривает установление цен на максимально высоком уровне при продаже товаров определенным сегментам рынка.

Мы не случайно сделали акцент на отсутствии связи ценовых различий с затратами. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Различают такие виды ценовой дискриминации:

1) пространственная (продажа в городе и селе, места в театре);

2) с учетом фактора времени (цены на дневные и вечерние сеансы, телефонные тарифы);

3) по доходам потребителей (услуги для богатых и бедных, например, эконом- и бизнес-класс в авиаперевозках);

4) по объему потребления блага (минимально необходимое количество и избыток);

5) по социальному статусу потребителя (скидки пенсионерам и студентам).