Л итература [5, 7, 8, 18]

Содержательный модуль 2. Реализация ценовой стратегии предприятия

Тема 5. Стратегии дифференциацИи цен и ассортиментное ценообразование

5.1 Дифференциация цен: сущность и виды

5.2 Стратегии ассортиментного ценообразования

5.1 Дифференциация цен: сущность и виды

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Это в первую очередь связано с неоднородностью спроса на продукцию предприятия, которая имеет большое значение в ценообразовании и специально учитывается при разработке его ценовой стратегии, при помощи дифференциации цен.

Стратегии ценовой дифференциации базируются на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. Эти стратегии применяются предприятиями, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегии ценовой дифференциации направлены на решение двух задач:

• приспособиться к условиям разных рынков, где существуют разные условия конкуренции, интенсивность спроса, восприятие цены;

• достичь производственно-экономических или логистических преимуществ с точки зрения влияния на поведение потребителей за счет продажи больших партий товара, распределения заказов во времени и т.д.

В практике ценообразования различают несколько видов ценовой дифференциации: пространственную (разные цены в стране и за ее пределами); временную (сезонные скидки и надбавки); в зависимости от способа использования продукта (топливо как сырье или как горючее для двигателей); по группам потребителей (использование льготных тарифов для пожилых людей или студентов). Рассмотрим детально наиболее важные из них.

1. Дифференциация цен по географическому принципу. Вопрос о географической модификации цен встает перед предприятием тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные расходы, рискуя при этом вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей независимо от их территориальной удаленности от фирмы? В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий.

1) Установление цены по месту производства товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и загрузке его в вагон. Все другие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и платит их сам.

Применение этой стратегии несет очевидные выгоды для предприятия в виде экономии на транспортных расходах. Однако, выбирая данную стратегию, предприятие автоматически становится непривлекательным для территориально удаленных покупателей, которые, скорее всего, предпочтут приобретать товар у расположенных ближе конкурентов. Как следствие, результатом применения данной стратегии является разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке.

2) Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их территориальной отдаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

При данной стратегии наиболее удаленный покупатель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем. Применение единых цен, чисто технически всегда проще. Кроме того, оно позволяет предприятию широко распространять информацию о ценах через рекламу.

3) Установление зональных цен. Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприятие разделяет свой потенциальный рынок на две или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становиться выше по мере удаленности зоны.

При этой стратегии у потребителя внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек. Серьезным недостатком данной стратегии является то, что на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам. Поэтому, иногда для снижения возможных недостатков зональной дифференциации предприятия стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен.

4) Установление цен относительно базисного пункта. Фирма выбирает тот или другой пункт (город) в качестве базисного (Basing Point) и взимает со всех покупателей транспортные затраты в сумме, которая равняется стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка.

Аргументом в пользу выбора такой стратегии служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции. Чтобы обеспечить себе больше возможности для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве базиса.

Следует отметить, что вопрос выбора базисного пункта может служить предметом конкурентных ценовых соглашений, имеющих цель снижение ценовой конкуренции на рынке. Так, в немецкой сталелитейной промышленности фирмы-производители договорились считать города Оберхаузен и Саабрюккен фрахтовым базисом для большинства сортов стали. В США ценообразование на такие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис.

5) Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда ставит перед собой цель проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или определенным географическим районом. Создавая, таким образом, дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.