МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,
МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
Кафедра прикладной экономики
Е.Н. Смирнов
Ценовые стратегии
Конспект лекций
для студентов специальности «Экономика предприятия»
дневной и заочной формы обучения
Донецк - 2012
Содержание Содержательный модуль 1. Общие основы разработки ценовой стратегии предприятия 3
Тема 1. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ
И СОДЕРЖАНИЕ 3
1.1 Сущность и цели ценовой стратегии предприятия 3
1.2 Уровни ценовой стратегии предприятия 12
1.3 Этапы разработки ценовой стратегии предприятия 15
Тема 2. Ценовые стратегии отраслевого уровня 19
2.1 Сущность стратегий отраслевого ценообразования 19
2.2 Стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера 20
2.3 Стратегии блокирующего ценообразования 26
2.4 Кооперативные стратегии ценообразования 30
2.5 Ценовые войны: сущность и виды 31
Тема 3. Стратегии конкурентного ценообразования 36
3.1 Основные виды стратегий конкурентного ценообразования 36
3.2 Смешанные стратегии ценообразования 48
Тема 4. Ценовое позиционирование предприятия на рынке 55
4.1 Ценовое позиционирование: сущность и основные этапы 55
4.2 Карта ценности как инструмент ценового позиционирования 57
4.3 Определение стратегического типа бизнеса и обоснование ценовой
стратегии 71
Содержательный модуль 2. Реализация ценовой стратегии предприятия 87
Тема 5. стратегии ДИФФЕРЕНЦИАЦИи ЦЕН И АССОРТИМЕНТНОЕ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 87
5.1 Дифференциация цен: сущность и виды 87
5.2 Стратегии ассортиментного ценообразования 96
Тема 6. Политика изменения цен и оценка реакции субьектов
рынка на ценовые решения предприятия 101
6.1 Оценка реакции покупателей на ценовые решения предприятия и
корректировка цен 101
6.2 Оценка реакции конкурентов на изменения цен. Остаточная
ценовая эластичность 103
Список использованной литературы 108
Содержательный модуль 1. Общие основы разработки ценовой стратегии предприятия
Тема 1. Ценовая стратегия предприятия: сущность и содержание
1.1 Сущность и цели ценовой стратегии предприятия
1.2 Уровни ценовой стратегии предприятия
1.3 Этапы разработки ценовой стратегии предприятия
1.1 Сущность и задачи ценовой стратегии предприятия
В условиях рынка цена является одним из ключевых элементов комплекса маркетинга и одним из базовых инструментов конкурентной борьбы. Цена в сравнении с другими маркетинговыми инструментами (такими как качество, реклама, продвижение и т.д.) имеет ряд особенностей:
Во-первых, изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и долю рынка. Эластичность спроса по цене по типичным потребительским благам выше примерно от 10 до 20 раз эластичности спроса по рекламе, т.е. 10% изменения цены имеет 10-20 раз большее воздействие, чем 10% изменение рекламного бюджета. По промышленным благам такие различия еще больше.
Во-вторых, ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика занимают значительный период времени. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент может также быстро изменить свою цену в ответ на вашу ценовую акцию. На многих рынках конкурент быстрее реагирует на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия. При этом в большинстве случаев конкуренты реагируют не только быстро, но и сильно. Реакция конкурентов на цены вдвое сильнее, чем на рекламу. Для удержания ценового лидерства предприятие должно иметь устойчивые и продолжительные преимущества по затратам, которых нет у конкурента.
В-третьих, неценовые мероприятия воздействуют на сбыт и долю рынка чаще всего с временной задержкой. Так положительное воздействие рекламы на рынок товара проявляется лишь через несколько месяцев. Воздействие же изменения цены на сбыт, долю рынка, наоборот, проявляет себя через несколько часов (например, на автозаправочной станции) или через несколько дней.
И, наконец, цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат (инвестиций).
Однако ценой, как и любым маркетинговым инструментом необходимо управлять. Любая работа предприятия (фирмы) в сфере ценообразования должна начинаться из разработки ценовой политики.
В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как система наиболее общих принципов, методов и правил, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Это осознанное руководство деятельностью по установлению цен. Политика ценообразования, как правило, направлена на определение возможного уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, которые решаются предприятием в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Ценовая политика является важным элементом общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой большой ее раздел, как рыночная стратегия и объединяет в себе как стратегические, так и тактические аспекты, которые находят выражение в ценовой стратегии и тактике (см. рис. 1.1).
Рис. 1.1. Структура ценовой политики предприятия и взаимосвязь составляющих элементов
Ценовая стратегия включает в себя конкретные мероприятия по установлению и изменению цен на долгосрочную перспективу, которые, прежде всего, направлены на регулирования деятельности всей производственной и сбытовой сети предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации продукции, а также на обеспечение конкурентоспособности товаров, которые производятся в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия.
Тактика ценообразования содержит мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранения деформации, которые возникают в деятельности производственных подразделений через непредусмотренные изменения конъюнктуры рынка, поведение конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут в определенных случаях идти вопреки стратегическим целям предприятия.
Итак, ценовая стратегия и ценовая тактика представляют собой соответственно стратегическую и тактическую формы ценовой политики. В процессе маркетинговой деятельности они проявляются в постоянной связи одна из одной. Причем, определяющей в ценовой политике является ценовая стратегия, тактические действия в процессе реализации продукции происходят с учетом стратегического направления.
При этом различие понятий стратегии и тактики заключается в следующем. Предположим, что эффективность ценовой политики предприятия зависит от двух факторов: от обоснованности принимаемых ценовых решений либо от выбранного способа их реализации. В первом случае речь идет об обосновании ценовой стратегии предприятия, а во втором – о ее тактических изменениях. Таким образом, тактика ценообразования отвечает за реализацию принятых на предприятии ценовых решений, а стратегия – за сами решения.
В тоже время рассматривать эти понятия обособленно нельзя. Между ними существует диалектическая связь. Ценовая стратегия, по мере реализации воплощаясь в конкретные решения на практике, становится ценовой тактикой. То есть ценовая тактика является реальным воплощением ценовой стратегии, она представляет собой текущую краткосрочную программу реализации ценовой стратегии, преследующей долгосрочные цели.
Однако, несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, которые требуют пыльного внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они или имеют тактический, а не стратегический характер, или является ответом на инициативу конкурентов.
Ценовая стратегия – это обоснованный выбор цены (или перечня цен) с нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли предприятия в плановом периоде. Ценовая стратегия определяет задачу формирования цен предприятия в будущем периоде на основе общепринятых методов установления цен в конкретной ситуации.
Существующие в литературе подходы к определению понятия «ценовая стратегия» представлено в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Подходы к определению понятия «ценовая стратегия»
№ |
Автор определения |
Определение понятия «ценовая стратегия» |
1 |
Л.Г. Мельник, Л.В. Старченко, О.І. Каринцева |
Совокупность принципов, критериев и процедур, используемых предприятием при установлении и корректировании цен на продукцию, которая связана с системой стратегического менеджмента |
2 |
М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко, |
Выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, которая наилучшим образом отвечает целям фирмы |
3 |
В.М. Тарасевич |
Конкретные решения, связанные с установлением цен |
4 |
Ю.Г. Тормоса |
Основные направления, мероприятия и методы, с помощью которых может быть достигнута определенная цель ценовой политики |
5 |
А.А. Бакунов, С.М. Баранцева, У.С. Расулова |
Программа конкретных задач в области установления и изменения цен на значительный период деятельности предприятия, направленная на достижение максимальной прибыли |
6 |
С.С. Гаркавенко |
Стратегическая линия (план) фирмы в сфере ценообразования с ориентацией на достижение стратегических целей |
7 |
И.В. Липсиц |
Набор методов, с помощью которых можно реализовать на практике принципы установления цен на товары и услуги |
8 |
И.П. Денисова |
Важнейшая часть ценовой политики, которая определяет порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций |
Отличие политики цен от стратегии ценообразования заключается в том, что политика ставит перед предприятием экономические задачи, а стратегия обеспечивает их выполнение. Характеризуя ценовую стратегию как перспективное направление ценовой политики предприятия, надо иметь в виду, что ценовая политика представляет собой общие принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свою продукцию, а ценовая стратегия представляет собой систему решений и методов, с помощью которых эти принципы реализуются в процессе формирования данного направления. Таким образом, ценовая стратегия является средством реализации ценовой политики. Предприятие сначала формулирует общие цели и установки в области цен (ценовую политику), а затем методы и приемы их достижения (ценовую стратегию).
Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется разнообразием рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма стремится достичь с помощью товара и его цены.
С точки зрения активности и инициативы предприятия по вопросам ценообразования все множество ситуаций, которые вызывают необходимость формирования новой ценовой стратегии или изменения существующей, можно классифицировать по нескольким типам.
1 ситуация. Установление первоначальной цены. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие вводит новый товар на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.
2 ситуация. Изменение цены по инициативе предприятия. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не отвечает спросу, затратам или и тому и другому. Например, оказалось, что покупатели готовы платить больше; цена вследствие повышенных затрат не обеспечивает получения удовлетворительной прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.
3 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеет место связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости – между разными марками, которые входят в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.
4 ситуация. Установление цены под давлением конкурентов. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация заставляет предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом предприятие должно решить такие проблемы:
- или ответить также изменением цены своего товара;
- если да, то на каком уровне установить цену;
- или ввести в действие вместо новой цены (или параллельно) какую-нибудь неценовую стратегию, которая разрешает нейтрализовать следствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должны быть быстрой.
Первые три ситуации предусматривают проведение предприятием активной ценовой политики, когда оно более или менее автономно устанавливает цены на свою продукцию (товары), ориентируясь на рыночные условия реализации. Четвертая же характеризуется пассивностью предприятия при установлении цен на продукцию, его ориентацией, прежде всего, на действия конкурентов.
С учетом сказанного можно выделить три большие группы целей разработки ценовой стратегии предприятия, которые могут быть классифицированы по двум признакам: по срокам реализации (долгосрочные, краткосрочные) и по направленности (ориентированные на прибыль, на объем продаж, на конкуренцию) (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Классификация целей ценовой стратегии предприятия по основным направлениям и по срокам реализации
Цели, связанные с прибылью. С прибылью связанные такие цели, как максимизация текущей прибыли и достижение лидерства по показателям качества.
Определение цели в первом случае является довольно сложным. На практике это требует точного знания величины спроса и уровня затрат по каждому виду продукции, а также динамики факторов маркетинговой среды и конкуренции в соответствующей перспективе.
Разновидностью целей первой группы является достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Данная цель устанавливается предприятиями довольно часто, при этом на практике она приобретает форму выбора «достаточной цены», т.е. цены, которая обеспечивает при условии запланированного объема продаж «умный» уровень отдачи на инвестированный капитал. Данный подход используется многими крупными предприятиями, он простой, тем не менее, в концептуальном плане имеет существенный недостаток: не учитывает то, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.
Достижение лидерства по показателям качества предполагает установление высоких цен на высококачественные товары, преимущественно «престижного спроса». Выбирая такую стратегию предприятие, прежде всего, преследует цель» обеспечение долгосрочной прибыльности.
Цели, связанные с объемами продаж. Цели, которые фокусируются на объеме, направленные на максимизацию выручки или доли рынка, т.е. на достаточные темпы роста продаж.
Максимизация доли рынка предусматривает выбор цены проникновения, т.е. цены, более низкой сравнительно с ценами конкурентов, и такой, которая даст возможность быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции определяют цель получения достаточной нормы отдачи на капитал.
Такой подход основан на знании теории условно-переменных и условно-постоянных затрат. Увеличение объема от реализации приводит к снижению затрат на единицу продукции и к увеличению прибыли от объема реализации, а также повышению конкурентоспособности предприятия за счет снижения цен. Такая ценовая политика носит название «наступление на рынок». Но для этого необходимо придерживаться следующих условий:
высокая эластичность спроса на товары;
возможность уменьшения затрат производства и обращения;
если прогнозируемое снижение цен реально отодвинет конкурентов в сторону.
Конечно, такой стратегический подход рискован, поэтому такую стратегию часто применяют фирмы, которые достигли высокоэффективного опыта, и те, которые идут на снижение своих цен по мере роста объемов сбыта.
Разновидностью политики, ориентированной на сбыт, выступает политика краткосрочной максимизации оборота. В данном случае уровень цен может снижаться даже ниже за себестоимость с целью вытеснения конкурентов с рынка. Для проведения такой политики предприятие должно иметь заметный удельный вес на рынке и стремление к его расширению.
Максимальную величину выручки от реализации можно также получить за счет высокого уровня цены. Примером может служить ценовая стратегия «снятие сливок», когда определяется цель получить большую выручку за счет того, что некоторые потребители или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов сбыта.
Цели, основанные на «выживании» – это одна из разновидностей политики сохранения существующего положения. Такая политика диктуется неблагоприятными обстоятельствами (кризис, чрезмерные ресурсы, интенсивная конкуренция, изменения желаний потребителей, и т.п.). Продолжение существования в таких условиях, как правило, рассматривается как краткосрочная цель.
Цели, связанные с конкуренцией. Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть направлены на стабилизацию уровня цен или на занятие предприятием определенной позиции относительно конкурентов.
В первом случае устанавливаются устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие виды продукции с целью исключения больших ценовых колебаний, что способно подорвать доверие потребителей к продукции.
Цели, основанные на существующем положении, выбирают те предприятия, которых устраивает «климат на рынке». Нередко, чтобы продолжить бизнес, такие предприятия снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает затраты, предприятие как правило продолжает производство или торговлю. Чтобы поддерживать эту цель следует постоянно следить за действиями конкурентов и иметь эффективное противодействие.
Другу цель фирма ставит, когда понимает, что не способна осуществлять влияние на рынок. Такая ситуация типичная при наличии доминирующей фирмы и стандартизированных товаров. В таком случае организация отдает предпочтение концентрации усилий на конкуренции по неценовым факторам. Возможные также другие стратегические цели, например, выживания.