Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 203

группы населения к другой. Например, агрессивная яркость, сильный блеск, контрастность локальных цветов зрительных образов являются зна­ками престижа для криминализованных групп «новых русских» (высокий уровень достатка при низком уровне образования и интеллекта).

Целевая группа, характеризующаяся высоким уровнем достатка при высоком уровне образования, воспримет в качестве знаков престижа со­всем другие характеристики: невысокую яркость при богатом разнообра­зии оттенков, глубокий и насыщенный цвет, сложную композиционную структуру, а также апелляции к образам из мировой истории и культуры.

Молодежная аудитория в большей степени готова воспринимать очень контрастные образы, включающие откровенные эротические и сексуаль­ные мотивы, агрессивные сочетания черного и красного, резкие, «рва­ные», синкопированные ритмические ходы.

Целевая группа среднего достатка и возраста воспринимает в качестве очень ценного душевного качества бережливость. Светлая, слабоконтра­стная цветовая гамма с невысокой яркостью, равномерный плавный ритм, четкая рамка изображения — эти признаки в данном случае читаются аудиторией как знаки престижа.

В тех случаях, когда сегментация рынка не совпадает с границами страт, контекст определяется образом типичного представителя целевой груп­пы. Какими личностными качествами обладает наиболее вероятный по­требитель рекламируемого товара? Каков его темперамент? Возраст? Экстраверт он или же интроверт? Интеллектуал или эмоционал? Сенси­тивный или интуитивный тип? В каждом конкретном случае работа над образом контекста может опираться на ту или иную типологию личности.

Выявление набора знаков престижа, характеристик наиболее вероят­ного потребителя и включение этих образов в конечный образ рекламно­го продукта являются необходимой частью искусства рекламы.

19.4. Качество рекламного продукта

Когда производитель оценивает качество своей продукции, он за кри­терий принимает реальный или прогнозируемый спрос на нее. Приме­нительно к рекламному продукту эту функцию выполняет спрос на рекламируемую продукцию.

Рекламный продукт можно считать высококачественным, если он удовлетворяет следующим условиям:

1. его содержание и форма (композиция, видеоряд, язык и т.д.) эф­фективно способствуют формированию спроса среди целевой аудитории;

2. его содержание не противоречит законодательству о рекламе;

3. его форма не противоречит культурным нормам общества.

204

Раздел VI. Продвижение продукции

По первому условию выше сказано очень много и могло бы быть сказа­но во много раз больше (и говорится в специальных учебниках). В качестве дополнительного комментария отметим, как минимум, две опасности, подстерегающие профессионала, владеющего своим ремеслом.

Одна из них — это чрезмерное увлечение творческой стороной дела в ущерб прикладной. Для художника, литератора, режиссера, оператора и т.д. естественно генерировать идеи, которые в силу своей усложненнос­ти, непривычности, использования не входящих в массовый обиход образов могут быть оценены только знатоками. Необходимо самоогра­ничение, чтобы не выпустить продукт, порожденный такими идеями, за пределы узкого круга коллег.

Другая опасность сродни первой, хотя не связана с элитарностью. Создав вполне профессиональный продукт, автор забывает выделить дол­жным образом свою основную цель. Для примера сравним две популяр­ные в начале 1990-х годов серии рекламных роликов. В одной каждый заканчивался словами: «Всемирная история. Банк "Империал"». Хотя ни­какой связи между содержанием роликов и банком не было, реклама сво­ей цели достигала. А вот другой слоган: «Хороший банк — устойчивый банк». Слоган помнят практически все, но вот кто вспомнит, о каком именно банке шла речь?

О правовых аспектах разработки рекламы тоже уже говорилось — в дополнительных комментариях нет потребности. А вот о культурных нормах стоит поговорить, тем более что аспект этот спорный.

Рассмотрим его на примере такого элемента формы, как рифма (осо­бенно часто рифмованные тексты под музыку встречаются в радиорекла­ме). В русской культуре сложились богатейшие поэтические традиции. Эти традиции не всегда совпадают с принятыми в других культурах. Так, существуют строгие требования к рифмовке, которые могут в тех или иных случаях смягчаться или усложняться; но ни в коем случае не являются рифмами «за косу — по двору», «любви — ты», «везде — уже» и т.п. (при­меры взяты из эстрадных шлягеров, поскольку именно они у всех на слу­ху, но в радиорекламе подобных рифм тоже немало, и это не случайно, поскольку то и другое нередко создается если не одними и теми же людь­ми, то во многом сходными).

Аналогично можно было бы говорить о культуре музыкальной, худо­жественной и т.п.

Возможен вопрос: а так ли уж важно соблюдать эти нормы? Ведь пе­сенки, откуда взяты примеры нерифм, пользуются успехом у огромной аудитории. Значит, и в рекламе можно их использовать при обращении к соответствующим сегментам — кто же запретит? Никто не запретит. Про­сто автор, отступающий от культурных норм, позиционирует себя как